Làm marketing chính xác là làm gì – Làm marketing tại agency

LÀM MARKETING TẠI AGENCY – CÁI NHÌN TỔNG QUAN 

So với làm marketing tại client side – “chính danh marketer” thì làm marketing tại agency có vẻ giống “hoàng tử lai”: vừa phải giữ được sự liên quan với marketing, vừa phải “vô-hại” và “ngây thơ” như người tiêu dùng, lại phải có cả khả năng sáng tạo của một nghệ sĩ.

Thật ra rất khó để có tất-cả-trong-một nên mỗi loại agency sẽ có những định-hướng-suy-nghĩ (focus) khác nhau:

  • Advertising agency tập trung vào việc hoạch định giải pháp sáng tạo, đưa ra định hướng chiến lược truyền thông và tạo ra những sản phẩm sáng tạo khác biệt & hiệu quả.
  • PR agency tập trung vào việc quản trị danh tiếng (reputation management) cho nhãn hàng, tìm ra những cơ hội truyền thông (media opportunities) để thương hiệu có thể chia sẻ góc nhìn và tiếng nói.
  • Event & Activation agency  tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm thương hiệu (brand experiences) ấn tượng và khuyến khích người tiêu dùng ghi nhớ, dùng thử và cân nhắc mua hàng…

CÁC LOẠI AGENCY VÀ CÁC BỘ PHẬN CHỨC NĂNG TRONG AGENCY – Hình ảnh tham khảo từ AIM Academy.

Trong một agency lại có nhiều bộ phận với những định-hướng-suy-nghĩ (focus) khác nhau: bộ phận Sáng Tạo/Creative (idea-focus), bộ phận Quản trị Khách hàng/Account (efficiency-focus), bộ phận Hoạch định chiến lược (effectiveness-focus).

Trong từng bộ phận lại có những nhân sự với chuyên môn riêng – như bộ phận Sáng tạo/Creative sẽ có Creative Director, Copywriter, Art Director, Designer, Visualiser, Final Artwork và Producer. Ý tưởng ban đầu có thể đến từ bất kỳ ai (thậm chí… cô lao công) nhưng từng người đều góp phần vào việc tạo ra sản phẩm sáng tạo cuối cùng. Vì vậy nên tất cả ý tưởng trong ngành này đều là “của chúng mình”!

Đến đây chắc bạn phần nào hình dung được 3 yếu tố quan trọng nhất trong agency world: sự chuyên biệt (“một nghề cho chín”), khả năng bao quát (biết ai làm cái gì) và khả năng phối hợp (“đầu ra” của người này là “đầu vào” của người kia). Agency world, hay marketing world nói chung, luôn là một cuộc đua tiếp sức và dù “gãy” ở bất kỳ khâu nào thì kết quả cuối cùng đều bị ảnh hưởng.

AGENCY PEOPLE – HỌ LÀ AI, LÀM GÌ, SỐNG SAO, “TRÔNG” THẾ NÀO?

Người làm ở agency sẽ rất chuyên chính vào nghiệp vụ (expertise) của mình – và  đó là điều client trân trọng sự. Vì chỉ riêng trong một chuyên môn thì bạn đã có rất nhiều thứ để làm: làm tốt nhất những điều mình đang có, luôn phải cập nhật những thông tin và xu hướng mới nhất của thị trường và người tiêu dùng, trau dồi kiến thức và ý tưởng…

Ở mức độ Vị trí (Functions) thì:

Account tập trung vào việc thấu hiểu thị trường, tâm lý người tiêu dùng và thách thức kinh doanh của client, “luật chơi” của ngành hàng để hỗ trợ và gắn kết trong nội bộ agency lẫn agency-client-agency-khác để làm ra những giải pháp và sản phẩm sáng tạo hiệu quả nhất trong giới hạn thời gian và nguồn lực cho phép (một dự án TVC mà làm “nghìn lẻ một đêm” chắc agency đóng cửa sớm.”

Planner tập trung  vào việc tìm ra vai trò của truyền thông sáng tạo trong việc giải quyết thách thức kinh doanh của khách hàng, từ đó định hướng nỗ lực sáng tạo, truyền thông và tương tác để tạo ra ảnh hưởng thật sự lên kinh doanh.

Creative tập trung vào việc dung nạp những thấu hiểu về khách hàng, ngành hàng, thách thức để “từ nói đúng đến nói hay”, “nói cái chán sao cho đỡ ngán” – tạo ra những giải pháp sáng tạo đồng thời phối hợp để thực hiện những giải pháp đó.

Producer tập trung thu hẹp khoảng cách giữa “ý tưởng” và “thực thi” bằng kinh nghiệm và chuyên môn của mình, cũng như bảo đảm mọi thứ đạt tiêu chuẩn, đúng tiến độ và trong giới hạn ngân sách.

Ở mức độ Chuyên môn (Disciplines): Có những tập đoàn/công ty quảng cáo rất nổi tiếng – và họ chỉ làm một hay một số việc: ví dụ Leo Burnett chỉ tập trung làm về thương hiệu & quảng cáo sáng tạo (brand, branding & advertising) – Cowan chỉ tập trung vào thiết kế bao bì (packaging design) – Interbrand tập trung vào chiến lược thương hiệu…

Sản phẩm của công ty quảng cáo là một “sản phẩm (giải pháp) truyền thông sáng tạo” – công ty quảng cáo là những người đi bán giải pháp sáng tạo trên truyền thông để giải quyết vấn đề kinh doanh, nên ngành quảng cáo thường gọi là “the business of ideas”. Có một ngộ nhận rằng các công ty thiên về thực thi cũng tự gọi mình là agency, điều đó không đúng – nếu bạn không thể sáng tạo và bán được ý tưởng sáng tạo của mình , thì bạn chỉ là “supplier” – “các công ty dịch vụ hỗ trợ”.

Gần đây khái niệm “full services” hay được nhắc đến, nhưng để trở thành một “full services” (hay one-stop shop) thường cần một “dòng họ” (network) hơn là một công ty đơn lẻ. Ví dụ Ogilvy network gồm nhiều công ty bên cạnh advertising agency Ogilvy & Mather

Một vài cái tên tiêu biểu trong Ogilvy network. Image credit: Ogilvy.com

Tại Việt Nam, Ogilvy network 6 công ty: Ogilvy & Mather, T&A Ogilvy, OgilvyOne, Gemeotry, Brand Union và Redworks – Production.

Điểm được nhiều người yêu thích nhất khi làm tại agency là nét tươi mới trong công việc mỗi ngày. Việc được tiếp xúc với nhiều sản phẩm, ngành hàng, vấn đề & mục tiêu… luôn giữ cho đầu óc thật “mở”. Thật sự công việc trong ngành agency tươi mới đến mức đôi khi “không thể đoán trước được” (unpredictable). Bạn bước vào công ty và sếp nói: “em ơi, vào họp – có brief mới”, và bạn có thể mỉm cười tự hỏi trong đầu “lần này sẽ là cái quái gì nhỉ?” – có thể là một hãng bảo hiểm trang nghiêm, một nhãn mỹ phẩm kiêu sa, một nhãn sữa thân thiện hay… băng vệ sinh/bao cao su cũng chẳng biết được.

Dù nói là “mở” nhưng agency cũng có quy trình sáng tạo và vận hành như bất kỳ doanh nghiệp nào, và 2 tiêu chí quan trọng đánh giá một agency chính là sự chuyên nghiệp và khả năng vận hành hiệu quả, chứ không chỉ là chất lượng của ý tưởng. Dưới đây là quy trình bài bản và chung nhất của một creative agency.

Nếu nhìn vào quy trình này, bạn sẽ không ngạc nhiên khi biết Creative luôn là bộ phận dẫn đầu độ “tươi mới” – một phần vì họ luôn phải “nghĩ khác, nghĩ mới”, phần khác vì họ chỉ tham gia vào một số giai đoạn trong dự án. Nên một creative giỏi tại agency hoạt động hiệu quả có thể tham gia vào 15-30 dự án mỗi năm là pình-phường. Điều này cũng đúng với các bộ phận chức năng khác là Planning và Producer còn bộ phận Account thường mang trách nhiệm project management nên sẽ theo dự án từ A đến… Á.

Một số loại dự án trong thế giới agency – hình tham khảo từ AIM Academy.

Một dự án lớn trong agency như chiến dịch Tích hợp (integrated) hay làm TVC, big event… có thể kéo dài khoảng 2-3 tháng, còn các dự án khác thì tầm 2 đến 6 tuần. Do đó với cùng “tuổi nghề”, account thường chỉ có số dự án “bỏ túi” bằng 1/3 creative và planner. Nhưng chính điều đó giúp account hiểu sâu sắc yêu cầu, lo ngại của client – đặc thù ngành hàng và cách thức hoạt động của agency. Không ngạc nhiên khi 90% “trùm cuối” trong agency thường khởi nghiệp ở vị trí Account.

Một điểm khác khiến công việc tại agency càng hấp dẫn hơn là sự “thư thái đầu óc” (free of mind). Vì người làm agency đang bán những sản phẩm truyền thông (communication product) chứ không phải sản phẩm hữu hình, và việc bán hàng này diễn ra khá đơn giản – khi khách hàng (client) là người trực tiếp ra quyết định. Và đo lường chất lượng của sản phẩm đó là những con số về mức độ nhận biết, độ yêu thích,… những chỉ số có phần “cảm tính” chứ không phải lời/lỗ – doanh số cụ thể của sản phẩm hữu hình. Người làm tại agency đã, đang và sẽ “đưa ra những lời đề nghị” (make recommendation) không được/phải chịu trách nhiệm về quyết định cuối cùng (vì đó là quyết định của công ty khách hàng).

Một chiến dịch truyền thông không tốt -> doanh số không tăng (hay tệ hơn là giảm) – khách hàng không hài lòng và agency đó có thể mất khách hàng đó. Một chiến dịch truyền thông tuyệt vời, nhận thức cao chót vót, khác biệt của sản phẩm nêu rạch ròi và mạch lạc, doanh số bán hàng tăng ầm ầm thì agency nhận lại là những lời khen của khách hàng, và (không chắc chắn) được làm những dự án tiếp theo. Chính vì sự “giữa chừng” đó (xin đừng gọi là “nửa vời” – vì agency trách nhiệm chính là tư vấn, cũng chỉ là “người đưa đò”) nên những vinh dự hay phần thưởng lớn nhất sẽ không dành cho agency.

Và thật sự với một chiến dịch truyền thông trị giá hàng tỷ đồng (40,000 USD – khoảng hơn 800 triệu, là mức giá làm TVC của các tập đoàn quảng cáo hàng đầu tại Việt Nam) thì doanh nghiệp khách hàng có thể nhận lại những lợi ích vượt trội hơn rất nhiều (số lượng bán hàng và lợi nhuận tăng lên nhiều) còn agency thì chỉ là chi phí dịch vụ và những showcase trong hồ sơ năng lực (credentials).

Nên, nếu nhìn lại thì giá trị lớn nhất của agency chính là thương hiệu của agency đó. Những tập đoàn quảng cáo hàng đầu đều có những giá trị, tiêu chuẩn và triết lý của mình.

Thậm chí, những người sáng lập huyền thoại như David Ogilvy hay Leo Burnett còn để lại những tài liệu về việc “when to take my name off the door” – “khi nào thì nên gỡ bỏ tên tôi khỏi công ty quảng cáo này”: đó là khi công ty chỉ chạy theo lợi nhuận, mà xa rời những giá trị hay tiêu chuẩn của chính mình.

Và thương hiệu của các agency – tất cả đều được xây bởi con người. Vì vậy, những người đứng đầu mỗi agency – Managing Director, Account Director, Creative Director, Director of Strategic Planning – phải hiểu rất rõ những giá trị và tiêu chuẩn của agency mình đang đại diện. Làm agency, làm marketing communication là một con đường học hỏi và tìm tòi vô tận – nơi đó giới hạn của bản thân mình là do chính mình đặt ra.

Người làm marketing nói chung, hay agency nói riêng, phải luôn “đói khát và vụng dại” (như lời của thiên tài Steve Jobs) – “đói khát” để luôn học, luôn hỏi, luôn làm mới chính mình – “vụng dại” để luôn tò mò, luôn mở rộng đầu óc và tấm lòng.

KHIÊM TỐN, THẬT THÀ, DŨNG CẢM – LẼ SỐNG TRONG THẾ GIỚI AGENCY

Hai điều luôn được tâm niệm trong ngành quảng cáo là “Practice makes perfect”“God is in detail”. Nên sẽ không có đường tắt, và không có “việc lớn, việc nhỏ” trong ngành này. Từng chi tiết đều đóng góp thầm lặng cho thành công của một sản phẩm truyền thông sáng tạo thành công.

Công việc tại công ty quảng cáo 80% đúng là việc văn phòng, không đổ mồ hôi nhưng thật sự là “sôi nước mắt”. Thân xác có thể thảnh thơi, nhưng tâm óc chẳng bao giờ thư thái. Mức lương cao của ngành truyền thông sáng tạo không phải là mua vài phút cảm hứng dạt dào của bạn, mà chính là trả cho sự ám ảnh đến tận tim óc của những việc bạn đang làm. Tại agency (hay ở bất kỳ đâu trong ngành marketing) luôn là “hết việc chứ không hết giờ”, vì vậy đừng vào agency hay marketing nếu bạn không sẵn sàng làm 10-12 tiếng/ngày trong vài tuần, thậm chí vài tháng liền.

Có một huyền thoại là làm agency có đặc quyền “không lên công ty”. “Không lên công ty” đối với các ngành khác có thể là nghỉ ngơi, còn ngành quảng cáo thường là những lúc làm việc tập trung và vất vả hơn tất cả những lúc khác. Và cũng có không ít người làm quảng cáo không thích ngồi ở công ty làm việc, họ không thích bị làm phiền bởi những tiếng chuông điện thoại, nói cười rôm rả – họ muốn có một nơi yên tĩnh để tập trung hết tâm phần của mình để nghĩ ra một điều “không phải ai cũng biết, nhưng khi nói ra thì ai cũng hiểu”.

Tất cả các giải thưởng quảng cáo hiện nay đều có một tiêu chí quan trọng để đánh giá một quảng cáo hay: đó là hiệu quả. Quảng cáo là một khoản đầu tư của khách hàng, và nhiệm vụ của công ty quảng cáo là phải làm cho khoản đầu tư đó sinh lời. Vì vậy, một người làm quảng cáo chuyên nghiệp – dù ở công ty quảng cáo hay khách hàng, đều không bao giờ nhận xét một sản phẩm quảng cáo trên thẩm mỹ chủ quan.

Tất cả những sản phẩm quảng cáo đều được xem xét trên một tiêu chí: quảng cáo này muốn nói lên điều gì, và đã nói được chưa? Chúng ta có thể làm điều gì để quảng cáo này nói tốt hơn và nhiều người dễ hiểu hơn? Ngành quảng cáo và công ty quảng cáo không phải là một sàn diễn để bạn sưu tập các giảng thưởng cho cá nhân.

Quảng cáo không phải là cách bạn dùng tiền của khách hàng để làm vui lòng công chúng. Công chúng sẽ mua sản phẩm của bạn khi quảng cáo nói đúng những điều họ cần theo một cách phù hợp (vui là một trong những cách đó).

Và như bất kỳ ngành nào, agency cũng có sự cạnh tranh – thậm chí còn rất khốc liệt. Sự cạnh tranh đó có thể là về chất lượng sản phẩm sáng tạo, hay về “cách bán hàng”, thậm chí đơn giản là “bạn có thể làm việc đó ở mức tốt nhất NHANH MỨC NÀO?”. Một công ty quảng cáo thành công nhờ 2 yếu tố: có những con người giỏi và phối hợp những con người đó làm việc hiệu quả – nói cách khác, creative agency is the business of people and time.

———————————————————————————————

Mời các bạn đọc các phần trước của chuỗi bài “Làm marketing chính xác là làm gì?”

Phần 1: Làm Marketing Chính Xác Là Làm Gì? Phần 1 – Ver 2016

Phần 2: 7 ý niệm (concept) cần hiểu để làm marketing

Phần 3: 7 ý niệm (concept) cần hiểu để làm marketing – Phần 2

Phần 4: Vai trò của Client và Agency 

Phần 5: Làm marketing tại client side (phần 2)

TAGS:

BÌNH LUẬN

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.