“NGẠI” – KẺ THÙ LỚN NHẤT CỦA MỘT DỰ ÁN QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ

Câu nói “mất lòng trước, được lòng sau” cũng rất đúng trong quảng cáo. Rất thường xuyên, agency sau khi nhận brief sẽ “biến mất” trong 2-3 tuần (trừ những lần hỏi thêm thông tin) để “đẻ trứng” (chuẩn bị ý tưởng và cách bán ý tưởng) sau đó hồi hộp chờ đến điểm G, ủa lộn, giờ G (ngày thuyết trình ý tưởng).

Nhìn vào quy trình của một dự án quảng cáo thì các agency dạng này tiếp xúc với khách hàng ở giai đoạn (1) và (6) (2 thời điểm (a) và (c)).

 

Cách làm này có 3 điểm tốt: (*) tăng thêm tính… hồi hộp và trọng đại của ngày thuyết trình, (2) giúp creative cảm thấy an toàn, không bị kill idea sớm quá, (3) có thời gian chuẩn bị đủ “hàng” để thuyết phục các marketer.

Tuy nhiên cách làm này có nhược điểm là dồn quá nhiều áp lực vào ngày thuyết trình cuối cùng, đẩy agency (và cả client) vào thế “được ăn cả, ngã về không”. Sẽ ra sao nếu client không thật sự hài lòng với ý tưởng nhưng đành nhắm mắt duyệt luôn vì thời gian quá gấp, nếu revise sẽ không kịp thời gian sản xuất thực thi cho đợt ra mắt sản phẩm mới (ví dụ vậy). Hay client rất thích ý tưởng và muốn phát triển thêm cách thực hiện, kênh truyền thông mới bên ngoài những kênh truyền thống?

Do đó, có một cách tốt hơn là cho khách hàng tham gia vào từ sớm, cụ thể là sau khi nhận Yêu cầu dự án (Client brief), Account – Planner và (có thể) cả Creative (thường là ECD hay các nhân sự có kinh nghiệm) sẽ ngồi xuống viết một bản Yêu cầu và định hướng sáng tạo (Creative Brief) và thuyết trình cho khách hàng sau khoảng 1/3 thời gian toàn dự án. Cụ thể đó là giai đoạn (2) trong quy trình – điểm tiếp xúc (b)

Phẩn thuyết trình này thường nhằm mục tiêu: (*) thồng nhất sự hiểu biết và tinh thần chung của dự án, (**) tóm tắt lại những chi tiết quan trọng cần đưa vào cũng như đặt câu hỏi/cập nhật thông tin và (***) cùng khách hàng đưa ra short-list các định hướng truyền thông sáng tạo (ví dụ agency present 5 very draft directions – client sẽ feedback trước để hai bên hình dung được các suy nghĩ của “phe kia”).

Có không ít agency NGẠI làm phần này, vì họ nghĩ đang làm phiền khách hàng quá nhiều. Robert Solomon, tác giả “Khác biệt từ nghệ thuật quản trị khách hàng”  – tựa sách gối đầu giường của những người nhập môn quảng cáo, sẽ nói với bạn rằng đó không phải là một suy nghĩ đúng. Cùng đọc thêm suy nghĩ của ông dưới đây:

— MỜI KHÁCH HÀNG THAM GIA VÀO QUY TRÌNH TỪ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU

Quảng cáo không chỉ là phối hợp bên trong bức tường của agency mà còn cần khách hàng đồng hành.

Cho dù bạn thông thạo công việc kinh doanh của khách hàng thế nào, bạn sẽ nhận được nhiều góc nhìn thực tế hơn nếu có họ cùng tham gia trong quá trình. Những thông tin về công ty và thương hiệu mà khách hàng đã quên còn nhiều hơn tất cả những gì tôi có thể biết, và tôi nói điều này không phải vì tôi không trải nghiệm và tìm hiểu công việc kinh doanh của họ. Mà vì họ có rất nhiều năm trải nghiệm làm việc bên trong công ty khách hàng, điều mà tôi khó lòng có thể thấu hiểu hay học hỏi.

Tôi luôn nhận thức được lợi ích của việc này. Vào bước khởi đầu của một mối quan hệ hay một dự án, tôi sẽ nói với khách hàng “Chúng tôi sẽ làm việc thật sự chăm chỉ trên dự án này, nhưng điều tôi yêu cầu là sự đồng hành của các anh. Chúng tôi cần các anh chủ động tham gia. Sẽ không thể có một dự án thành công nếu thiếu các anh.”

Sau đó tôi sẽ hỏi khách hàng về những kỳ vọng của họ với agency và cách họ muốn đồng hành ra sao. Việc có được phản hồi từ sớm của khách hàng sẽ giúp tránh khỏi những khởi đầu sai lầm. Việc đồng hành từ đầu cũng giúp khách hàng có nhiều cảm nhận hơn với dự án, và điều này sẽ giúp ích rất nhiều khi bước vào giai đoạn khách hàng phải chủ động ra quyết định và định hướng agency.

— Trích Khảo sát về mối quan hệ Client vs Agency trình bày tại Cannes Lions 2014.

Vì vậy đừng do dự để tham vấn khách hàng ngay từ giai đoạn đầu một cách thường xuyên hơn. Khi quá trình phát triển sản phẩm sáng tạo hiệu quả và mượt mà hơn thì chất lượng sản phẩm cuối cùng sẽ được nâng cao.

(Trích “Khác biệt từ nghệ thuật quản trị khách hàng” – sách marketing bán chạy nhất nhiều tháng trên Tiki.vn)


BÌNH LUẬN

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.