Creative - 16/08/2016

“BÁN HÀNG” – CỐ QUÁ DỄ THÀNH QUÁ CỐ

Điều gì đánh giá hiệu quả của một agency?

Ý tưởng sáng tạo.

Chắc chắn rồi. Nhưng đó chỉ là phần nổi của tảng băng thôi.

Mục tiêu tối thượng của một creative agency là “sử dụng thấu hiểu về thị trường và người tiêu dùng để tạo ra giải pháp sáng tạo cho các vấn đề của khách hàng, qua đó làm nên tăng trưởng kinh doanh”.

Như vậy sẽ còn 2 yếu tố đánh giá quan trọng nữa: sự thấu hiểu các vấn đề của khách hàngkhả năng (hỗ trợ) tạo ra tăng trưởng về kinh doanh. Và đó là nơi vấn đề nảy sinh.

Trong Khảo sát về mối quan hệ Client vs Agency trình bày tại Cannes Lions 2014, một kết luận đáng ngạc nhiên được đưa ra: 56% khách hàng tin rằng agency của mình đang quá tập trung vào “bán ý tưởng” hơn là thật sự giúp họ “giải quyết vấn đề”.

Điều này có thể đúng, có thể không đúng. Nhưng nếu khách hàng cảm thấy như vậy – thì chúng ta, agency và đặc biệt là Account có một phần lỗi trong việc “hành xử như thể…” (đang bán hàng). Hãy nghe lời khuyên từ Robert Solomon, tác giả “Khác biệt từ nghệ thuật quản trị khách hàng”  – tựa sách gối đầu giường của những người nhập môn quảng cáo.

— ĐỪNG QUÁ TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG

W. David Vining, nguyên Giám đốc phụ trách quảng cáo và marketing trực tiếp của công ty máy tính Compaq tại thị trường Mỹ, hiện là Giám đốc marketing tại Peachtree Software, đã từng chia sẻ

“Các agency sáng tạo (creative-driven agency) thường cố gắng ép khách hàng mua ý tưởng của mình hơn là hợp tác cùng phát triển. Để đạt được sự cân bằng và bảo vệ lợi ích của khách hàng, một account cứng rắn là rất cần thiết. Đặc biệt, người này sẽ giúp agency không sa đà vào việc tập trung bán ý tưởng.”

Không chỉ mình David có ý kiến này, tôi biết nhiều khách hàng khác cũng chia sẻ cùng quan điểm.

Vấn đề của thái độ “bán hàng” là cách nó gây áp lực lên người mua để làm theo điều bạn muốn – điều tốt nhất cho bạn, đồng nghiệp và agency của mình – chứ không phải điều tốt nhất cho họ (người mua – khách hàng). Account thường được ví như những người bán hàng. Bằng cách bán được cho khách hàng những đề xuất của agency, bạn có thể chứng tỏ sự hữu dụng với đồng nghiệp của mình. Nhưng tin tôi đi, cách tiếp cận này hại nhiều hơn lợi đấy.

Bạn muốn khách hàng của mình mua một sản phẩm sáng tạo tuyệt vời. Nhưng một sản phẩm tuyệt vời luôn ẩn chứa các yếu tố rủi ro, bởi vì không thể tránh khỏi những điều lạ lẫm hay không trông đợi về sản phẩm đó. Khách hàng sẽ chỉ chấp nhận mạo hiểm với những người họ tin cậy. Và một account chỉ tập trung vào việc bán hàng sẽ không thể xây dựng niềm tin với khách hàng.

Ngược lại, một account thấu hiểu được ưu tiên lớn nhất của agency chính là lợi ích của khách hàng – sẽ thường được xem như một đồng sự đáng tin cậy chứ không phải là một người bán hàng chỉ đại diện cho quyền lợi của agency. Những account như vậy sẽ có vị thế đáng tin cậy hơn để đề xuất khách hàng chấp nhận rủi ro. Những account như vậy, cuối cùng sẽ là đồng minh tuyệt vời nhất cho bộ phận sáng tạo.

— một số liệu khác từ Khảo sát về mối quan hệ Client vs Agency trình bày tại Cannes Lions 2014.

Tôi cần làm rõ một điều: khi tôi nói người account cần đặt ưu tiên cao nhất cho lợi ích của khách hàng, tôi không đề xuất rằng người account đó đơn thuần tuân theo tất cả yêu cầu của khách hàng. Sự thật chính là điều ngược lại. Người account tạo dựng được sự tín nhiệm với khách hàng chính là người ở vị thế tốt nhất để phản biện khi cần thiết với những giả định, yêu cầu và ý kiến của khách hàng.

Những account tuyệt vời không bán hàng. Thay vào đó, họ phục vụ như một đồng sự cho cả đồng nghiệp và khách hàng, với trách nhiệm hỗ trợ quá trình tạo nên những sản phẩm tuyệt vời và giúp khách hàng có thể đưa ra quyết định đúng đắn với những sản phẩm đó.

(Trích “Khác biệt từ nghệ thuật quản trị khách  hàng” – sách marketing bán chạy nhất nhiều tháng trên Tiki.vn)


BÌNH LUẬN

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.