ACCOUNT LÀ NGƯỜI LUÔN (HỖ TRỢ) AGENCY NÂNG CẤP CHUẨN MỰC SÁNG TẠO

Đó là lời khuyên của Robert Solomon, chuyên gia 25 năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo và là tác giả “Khác biệt từ nghệ thuật quản trị khách hàng”. Cụ thể, đừng bao giờ hài lòng với những ý tưởng vừa-đủ-tốt, khách hàng chắc-chắn-mua – hãy luôn tìm kiếm những ý tưởng mới lạ, sự phá cách.

Cho dù nó (có thể) không được khách hàng mua nhưng họ sẽ có ấn tượng tốt với bạn (“agency đó luôn cố gắng mang thêm nhiều góc nhìn mới”) và bạn có thêm nhiều trải nghiệm trên cùng một dự án.

Cùng nghe trải nghiệm của Robert Solomon về vấn đề này:

— ĐỪNG QUÁ HÀI LÒNG VỚI CÁC SẢN PHẨM SÁNG TẠO “TỐT”

(Vì “tốt” là kẻ thù của “tuyệt vời”)

Một lần, tôi và nhóm Sáng tạo rất yêu thích một ý tưởng, mặc dù có nhiều lựa chọn an toàn hơn. Chúng tôi tin là nó giải quyết được yêu cầu của khách hàng. Nhưng sếp chúng tôi, giám đốc công ty lại không nghĩ vậy. Chúng tôi tranh cãi suốt một tiếng đồng hồ: ông ấy muốn “giết” (*) ý tưởng đó còn chúng tôi muốn đề xuất cho khách hàng.

Nguyên văn là “kill idea”: quá trình loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Đôi khi điều đó khá hiển nhiên nhưng có lúc lại tranh cãi khủng khiếp vì chạm vào quan điểm và cái tôi cá nhân. Để hiểu thêm về “50 sắc thái” của quá trình giết ý tưởng – mời bạn đọc thêm bài viết sau.

Tôi và sếp có một cuộc trao đổi riêng nhân lúc giải lao. “Chúng ta không thể chấp nhận ý tưởng này được. Nó quá mạo hiểm và khách hàng sẽ không bao giờ mua”, sếp tôi nói.

“Đúng là nó mạo hiểm”, tôi đồng thuận, “nhưng không phải vì nó sai hay không thống nhất với chiến lược. Chỉ là khách hàng chưa từng nhìn thấy điều gì tương tự từ chúng ta, và cô ấy cũng không kỳ vọng nhận được một ý tưởng kiểu như vậy. Chúng ta thật điên rồ nếu “giết” nó đi mà không ít nhất thuyết trình cho khách hàng. Nó thật sự rất khác biệt.”

“Nhưng tôi thật sự không thích nó” – sếp tôi phản kháng.

“Nhưng cả nhóm chúng tôi rất thích. Nếu nó lệch khỏi chiến lược, tôi đã đồng ý với anh – nhưng nó không bị vậy. Nó truyền tải mọi thứ một cách tuyệt vời. Cực kỳ thông minh và dí dỏm. Chúng tôi tin là nó sẽ hiệu quả. Thậm chí sẽ tạo ra sự lan truyền nữa”, tôi giải thích.

“Nhưng tôi vẫn không thích nó”, giọng sếp tôi dần trở nên bực bội nhưng tôi không bỏ cuộc đâu.

“Nghe này, không lẽ anh muốn bác bỏ ý kiến của cả nhóm: tôi, Giám đốc sáng tạo, chuyên viên viết quảng cáo (copywriter) và định hướng thẩm mỹ (Art Director). Tỷ lệ đang là Bốn – Một đấy.”

“Đừng nói chuyện ngang hàng như vậy”, sếp tôi cộc cằn đáp lại.

“Tôi chưa bao giờ có ý đó. Nhưng chính anh đã nói đây là khách hàng của tôi. Và tôi đang yêu cầu anh tin vào quan điểm nhận xét của tôi. Tôi hiểu rõ khách hàng hơn anh, và tin tôi đi: cô ấy sẽ yêu nó và sẽ mua nó”, tôi phản hồi.

“Đó mới là điều tôi lo ngại”, sếp tôi than thở.

Cuối cùng, ông ấy miễn cưỡng tôn trọng quyết định của chúng tôi. Chúng tôi có thể chỉ thuyết trình ý tưởng cả nhóm yêu thích, nhưng giải pháp cuối cùng là thuyết trình bốn ý tưởng thay vì ba, để khách hàng vẫn có thể lựa chọn ba ý tưởng mà sếp tôi an tâm. Tại sao chúng tôi phải tranh đấu nhiều như vậy chỉ cho một ý tưởng? Chúng tôi có ba ý tưởng rất tốt để thuyết trình và đó là vấn đề.

Một sản phẩm sáng tạo tốt bám sát vào chiến lược. Nó thông minh, tôn trọng khán giả và được thực hiện tỉ mỉ. Bạn có thể sản xuất nó kịp thời gian và gói gọn trong ngân sách. Khách hàng sẽ mua nó ngay khi họ thấy. Nó sẽ làm cho bạn cảm thấy thoải mái.

Vì vậy, sản phẩm “tốt” là kẻ thù của sản phẩm tuyệt vời. Nếu bạn chỉ hài lòng với các sản phẩm vừa đủ tốt thì bạn sẽ không bao giờ cho mình cơ hội tìm ra những sản phẩm tuyệt vời.

Sản phẩm tuyệt vời, cũng như sản phẩm tốt, cũng bám sát vào chiến lược. Nhưng nó còn hơn cả thông minh, mà là một điều gì đó rất đặc biệt và hiếm hoi. Không chỉ tôn trọng người xem mà nó còn có thể kết nối với họ.

Sản phẩm tuyệt vời sẽ khiến bạn bồn chồn. Nó là một thứ gì thật sự mới mẻ và ẩn chứa rất nhiều rủi ro. Bạn có thể không kịp sản xuất nó trong thời hạn hay ngân sách cho phép và khách hàng cũng có thể không sẵn sàng đồng ý. Nếu sản phẩm sáng tạo thật sự tuyệt vời và phù hợp với khách hàng thì nhiệm vụ của bạn là hỗ trợ nó, giải thích để khách hàng nhận ra tiềm năng và mua nó.

Ý tưởng mà nhóm tôi đang tranh đấu thật sự tuyệt vời chứ không chỉ đủ tốt. Nó thật lộng lẫy. Nó được truyền tải bằng ngôn ngữ của người tiêu dùng. Hơn nữa nó rất dí dỏm và hóm hỉnh – điều làm nó hết sức phù hợp với bối cảnh này.

Bạn có thể băn khoăn là điều gì xảy ra khi chúng tôi thuyết trình với khách hàng. Khách hàng bật cười khi chúng tôi cho cô ấy xem ý tưởng. Cô ấy hiểu nó và biết rằng người tiêu dùng cũng sẽ hiểu nó. Nhưng cuối cùng, cô ấy không đủ yêu thích để chịu rủi ro cùng nó. Sự hài hước, điều làm ý tưởng trở nên tuyệt vời lại khiến khách hàng lo ngại. Nên cô ấy lựa chọn một ý tưởng an toàn hơn.

Lỗi thuộc về chúng tôi, không phải cô ấy. Chúng tôi biết ý tưởng này rất phù hợp và cố hết sức để thuyết phục khách hàng, mà không bị một áp lực nào. Và chúng tôi đã không thành công.

Kết quả là chúng tôi tiến hành thực hiện một ý tưởng khác, và sản phẩm tạo ra rất tốt – tốt một cách “tuyệt vời”. Chúng tôi và khách hàng thích nó. Nhưng nó không tuyệt vời, nên chúng tôi không yêu nó.

(Trích “Khác biệt từ nghệ thuật quản trị khách hàng” – sách marketing bán chạy nhất nhiều tháng trên Tiki.vn)


BÌNH LUẬN

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.