Làm marketing chính xác là làm gì – làm marketing tại client side (phần 2)

10-lessons-from-the-king-of-advertising-David-Ogilvy-quote-6

Trong bài viết trước về làm marketing tại client, tôi đã giải thích quy trình làm việc chung của marketing department cũng như career path của bộ mảng chuyên môn: brand – trade – research.

Bài viết này tôi sẽ trình bày về công việc hàng ngày (chung của marker tại client), áp lực – thăng tiến và vài đúc kết về tố chất cần thiết để thành công.

A – CÔNG VIỆC MỖI NGÀY CỦA MARKETING TEAM

Marketer tại client, đặc biệt là brand team, lại rất ít khi TRỰC TIẾP thực hiện một nhiệm vụ gì. Thử nghĩ xem: tiếp cận với thị trường là chuyện của SALES; sản xuất là chuyện của PURCHASING, FACTORY, SUPPLY CHAIN; sáng tạo truyền thông là chuyện của AGENCY; nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là chuyện của R&D…

Thế marketer tại client làm quái gì? Rung đùi xài tiền chỉ tay 5 ngón chăng?

Không hề. Marketing@client làm việc HOẠCH ĐỊNH và QUẢN LÝ để đảm bảo tất cả những bộ phận trên phối hợp với nhau nhịp nhàng và hiệu quả, để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

bo-phan-cua-marketing-1
Các bộ phận bên trong và ngoài của Marketing

Các bộ phận nội bộ và bên ngoài mà marketing tại client làm việc cùng. Image credit: BrandsVietnam

Sau đây là vài hoạt động tiêu biểu mà marketing tại client sẽ làm việc cùng các bộ phận khác.

hoat-dong-cua-marketing
Hoạt động tiêu biểu của marketing department

Nhiều việc phải không? Đúng và bạn sẽ phải làm TẤT CẢ cùng lúc, đảm bảo nhịp nhàng và hiệu quả. Bất kỳ sự “vênh” nào (dù chỉ 1 khâu) sẽ gây ra hậu quả nghiêm trọng: thử tưởng tượng TVC đã làm xong, đã chi tiền chạy quảng cáo mà bộ phận Factory vẫn chưa sản xuất kịp sản phẩm? Hay sản phẩm đã phủ ra thị trường mà vẫn loay hoay chưa chốt ý tưởng để sản xuất TVC xong cùng agency?

Yếu tố tiên quyết để đảm bảo tất cả việc này diễn ra nhịp nhàng chính là khả năng (và kinh nghiệm) trong việc HOẠCH ĐỊNH và QUẢN LÝ. Không phải ngẫu nhiên mà những chương trình tuyển Marketing hay đặt tên là Management Trainee (Quản trị viên tập sự) – khả năng QUẢN TRỊ chính là yếu tố tiên quyết nhất làm nên một marketer thành công.

Một trong những sai lầm lớn nhất của QUẢN TRỊ là làm… sai việc. Công ty dành nhiều ngân sách cho bộ phận Marketing để phối hợp (với đối tác nội bộ) hay thuê ngoài (những nhà cung cấp) tốt nhất trong chuyên môn của mình – nên đừng làm thay việc của người khác (trong khi bỏ bê việc của mình là HOẠCH ĐỊNH và QUẢN LÝ).

david-ogilvy-quotes
Trích dẫn câu nói của David Ogilvy

David Ogilvy, ông tổ của ngành quảng cáo, đã từng nói về vấn đề này rất hay:

“Tại sao mua chó rồi lại tự sủa?” Marketing@client hãy làm đúng vai trò của mình trong những dự án phối hợp với agency: brief (đưa yêu cầu) thật chính xác và hiệu quả, feedback thông minh và xác đáng, tôn trọng chuyên môn của agency và tập trung vào việc quản trị & đo lường hiệu quả tạo ra trên người tiêu dùng và doanh thu. Đừng chỉ agency phải chọn màu gì, phông chữ nào, ý tưởng ra sao… Bạn đang trả tiền cho họ để làm điều đó mà!

Một thách thức khác mà marketing@client phải đối mặt là khả năng thuyết phục để được ưu tiên. Ví dụ Sales Manager của ngành hàng bột giặt (tại Unilever) nắm trong tay ngân sách và nhân lực có hạn, vậy tôi nên ủng hộ Omo, Viso hay Surf? Một Creative Director tại agency quảng cáo có 5-7 dự án diễn ra cùng lúc, vậy tại sao họ nên dành nhiều thời gian hơn-mức-chuyên-nghiệp cho bạn?

Tất cả quay về 1 khái niệm: thuyết phục – truyền cảm hứng. Nói nôm na là làm cho người ta thích mình hơn. Khi thích hơn thì người ta sẵn sàng “cho” nhiều hơn (thời gian, ngân sách…). Tất nhiên “thích” ở đây không chỉ mang khía cạnh cá nhân (“tôi thích anh A, không thích chị B”) mà nằm nhiều ở khía cạnh tác phong và phương pháp làm việc.

Sales team luôn thích những marketer sâu sát với thị trường, cùng họ ra thực địa, thấu hiểu những khó khăn của họ để đưa ra giải pháp hiệu quả thật sự chứ không phải nghe-hoành-tráng. Agency luôn thích những client tôn trọng chuyên môn của mình, cùng tham gia suy nghĩ (chứ không phải ngồi “phán” và kill idea), feedback chi tiết và thấu đáo. Vì vậy nên David Ogilvy đã nói:

Slide1

Do đó, trong ngành marketing hay có câu “người sao, brand vậy” – nghĩa là hình ảnh và hiệu quả hoạt động của một brand ảnh hưởng rất nhiều bởi tác phong làm việc của những marketer quản lý brand đó. Hiếm khi nào có trường hợp brand manager boring, trade marketing manager xôi-thịt mà brand có TVC thú vị, chương trình thuyết phục shopper hiệu quả dài hạn lắm.

B – LÀM MARKETING TẠI CLIENT ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ RA SAO?

Làm marketing@client sẽ có 3 dạng KPI chính:

  • KPI quản lý: là những KPI trung gian – về truyền thông (độ nhận biết, mức độ ghi nhớ, độ yêu thích, sự hiểu biết đúng về thương hiệu, mức độ cân nhắc mua hàng) hay phân phối (độ phủ hàng, mức độ hiện diện khi trưng bày, số lượng điểm bán tiếp cận được, mức độ hài lòng của nhà phân phối và bán lẻ, mức độ tồn kho an toàn…). Những KPI này thường được các đối tác nội bộ (sales, supply chains) hay bên ngoài (agency) thực hiện. Nhưng 1+1 (chưa chắc) = 2, thách thức của marketer là phải tìm ra điểm tối ưu của tất cả những chỉ số này và cách kết hợp hiệu quả nhất.
  • KPI trực tiếp: là hiệu quả của những hoạt động trực tiếp do marketer quản lý.
    • Brand performance: doanh số (brand sales), thị phần (brand share), lợi nhuận (brand P&L – Profit & Loss).
      • Doanh số thì tất nhiên hướng đến “năm sau cao hơn năm trước”, nhưng để tăng thị phần (market share) thì brand cần tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng của ngành hàng.
doanh-so-sua-chua-vinamilk
Doanh số sữa chua ăn

Ví dụ thị trường sữa chua ăn (eating yogurt) tại Việt Nam từ 2010-2015 tăng trưởng 50% mỗi năm về doanh thu. Nên bất kỳ brand nào tăng trưởng mỗi năm (YoY Growth – Year over Year Growth) thấp hơn 50% thì vẫn…giảm thị phần.

  •  Lợi nhuận cũng là một câu chuyện thú vị và rất khác. Có thể một số công ty tăng trưởng doanh thu và thị phần rất nhanh nhưng lại theo cách “đốt tiền mua thị phần” – dồn dập quảng cáo & khuyến mãi. Theo cách làm đó có khi doanh thu 10 đồng thì chi phí 11 đồng. Hay có một số brand có lợi thế về thương hiệu hoặc kênh phân phối nên thị phần về doanh số hay dung tích bán (share of revenue, share of volume) không cao nhưng thị phần lợi nhuận (share of profit) lại rất cao.
kinh-doanh-bia
Kết quả kinh doanh bia của Sabeco, VBL, Habeco

Có thể thấy ví dụ này qua thị trường bia (số liệu năm 2011). Sabeco (công ty Bia Sài Gòn) có doanh thu gần 2.3 lần Heineken ( doanh thu chủ yếu đến từ brand Heineken, Tiger) nhưng lại thua sút về lợi nhuận. Trong năm nay, số dung tích bia bán ra của Sabeco gấp 3 lần của Heineken.

  • Brand value: brand equity – brand plan.
    • Brand equity: tài sản thương hiệu. Chúng ta hay nghe câu chuyện là thương hiệu Apple trị giá vài trăm tỷ USD vân vân – thì đó là tài sản vô hình của công ty (bên cạnh tài sản hữu hình là doanh số, lợi nhuận, kho bãi nhà xưởng). Cách tính Brand Equity có thể hiểu nôm na là “chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự).
    • Brand Plan: một định vị/kế hoạch/tầm nhìn vững vàng cho thương hiệu sẽ rất có giá trị. Chúng ta chứng kiến OMO, Diana vẫn trung thành với một định vị, một thông điệp lõi và một giọng điệu (tone of voice) duy nhất sau hơn 10 năm mà vẫn tăng trưởng tốt. Nike vẫn trung thành với slogan Just Do It được viết ra từ năm 1988. Ngược lại, chúng ta thấy không ít brand thay thông điệp đổi định vị xoành xoạch: hôm nay thì tươi trẻ, ngày mai đứng đắn, ngày kia cá tính… Những brand này thường không có kết quả kinh doanh tốt đẹp.
  • KPI cuối cùng (ultimate KPI): thường gọi là business impact – ảnh hưởng lên công việc kinh doanh toàn công ty. Ví dụ Apple tuy có rất nhiều dòng sản phẩm nhưng vẫn hay được gọi là “Iphone company” (để nói về mức độ phụ thuôc sự tăng trưởng của Apple vào Iphone). Nếu bạn là Marketing Director của mảng Iphone thì performance của bạn không chỉ ảnh hưởng đến mảng/ngành hàng của bản thân mà là giá trị cổ phiếu của cả công ty. Câu chuyện tương tự nếu bạn hình dung sau 1 năm doanh thu brand OMO giảm 30% thì Unilever sẽ thế nào? Doanh thu brand Coca-Cola tăng 30% thì The Coca Cola Company sẽ ra sao?

C – CÔNG VIỆC HÀNG NGÀY & THĂNG TIẾN

Không đi vào nghiệp vụ cụ thể, các công việc trong marketing chia thành 6 cấp bậc chính:

  1. Theo dõi và báo cáo
  2. Thực thi và Giám sát
  3. Lập kế hoạch và Quản lý
  4. Định hướng chiến lược nhãn hàng
  5. Định hướng chiến lược ngành hàng
  6. Định hướng chiến lược công ty

Trong đó mỗi khi lên một level thì marketer sẽ bắt đầu đảm nhiệm thêm một số chuyên môn thuộc cấp bậc mới.

career-path-brand-management
Con đường thăng tiến từ brand-based. Image credit: BrandsVietnam.

Cùng đối chiếu qua Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Brand Manager nhé:

abm-unilever
Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Brand Manager

Mảng Trade Marketing cũng tương tự

career-path-trade-marketing
Con đường thăng tiến từ trade-based. Image credit: BrandsVietnam.
Customer-Assistant-Manager-Unilever
Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Manager

Cùng xem hai Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Manager và Channel Manager (Modern Trade – kênh bán lẻ hiện đại).

modern-trade-manager-unilever
Job Description của Unilever cho vị trí Channel Manager (Modern Trade – kênh bán lẻ hiện đại)

Với chuyên môn Research inhouse thì ít nhiều đóng vai trò hỗ trợ, tại Việt Nam – với đa phần các công ty global thì chuyên môn này thường có đến cấp bậc Senior Manager (do những chức năng cao hơn được thực hiện tại văn phòng regional chứ không phải bản địa). Với một số công ty local có quy mô lớn và nhiều ngành hàng như Masan hay Vinamilk thì có đến cấp bậc Research Director. Do đặc thù nên nhân sự làm Research inhouse thường có vài năm kinh nghiệm tại các research agency rồi mới chuyển sang, chứ ít có trường hợp vào thẳng. Cùng xem qua Job Description của vị trí Consumer Market Insight – Assistant Manager của Unilever (cấp bậc thấp nhất của mảng này mà Unilever có).

CMI-assistant manager-unilever
Job Description của vị trí Consumer Market Insight – Assistant Manager của Unilever

Tại Việt Nam theo thống kê không chính thức thì phần lớn các CMO bắt nguồn từ brand-based.

Gần đây vào năm 2014, anh Trần Bảo Minh – một huyển thoại của ngành marketing Việt Nam đã nhận chức CEO của công ty sữa IDP. Anh Minh là một trong những CEO đầu tiên có background từ marketing (tại Việt Nam các CEO có background đa phần từ Sales hay Sản xuất Vận Hành – Operation).

tran-bao-minh-idp
Thông tin về anh Trần Bảo Minh

D – “ĐỌC KỸ HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG TRƯỚC KHI DÙNG” – ÁP LỰC CỦA MARKETER

Anh Thái Phạm, Marketing Director mảng New Business của Vinamilk từng chia sẻ:

“Nghề làm marketing thật ra rất “phũ” – nếu hôm nay mình làm chương trình tốt, bán được hàng thì sẽ là “hero” trong công ty, nhưng tuần sau mọi thứ không suôn sẻ thì có thể trở về “zero” ngay lập tức.”

Như câu chuyện “quyền lợi – trách nhiệm” – đi kèm vinh quanh và mức đãi ngộ thuộc hàng “top” trong doanh nghiệp thì marketer cũng phải “đứng mũi chịu sào”. Trong hầu hết các doanh nghiệp, bộ phận marketing luôn là “growth driver” (động cơ thúc đẩy tăng trưởng) và chịu trách nhiệm (gần như) trực tiếp trên doanh số và lợi nhuận.

Có nhiều bạn khi đọc thấy nhiệm vụ chính của marketer là “quản lý” thì lầm tưởng vị trí này sẽ ít chịu áp lực. Điều này hoàn toàn sai. Marketer cũng sống chết với doanh thu và tăng trưởng không kém gì salesman (những người trực tiếp thực thi ngoài thị trường). Đặc biệt với sự phát triển của mảng Trade marketing thì bộ phận Marketing cũng góp phần định hướng chiến lược và kế hoạch hành động của Sales rất nhiều – nên “đã làm marketer thì phải từ bỏ quyền giải-thích”.

Vì vậy, tố chất cần thiết để tận hưởng và thăng tiến trong marketing tại client side chỉ đơn giản là “passion for business” (đam mê kinh doanh). Nghe hơi… sáo, nhưng thật sự chỉ cần vậy – luôn bén nhạy về kinh doanh để tìm ra những cơ hội tăng trưởng (source of business growth) mới và luôn có đam mê để làm mọi việc ở mức nhiệt tình cao nhất.

————————————————————————————————

Mời các bạn đọc các phần trước của loại bài: Làm marketing chính xác là làm gì?

Phần 1: Làm Marketing Chính Xác Là Làm Gì? Phần 1 – Ver 2016

Phần 2: 7 ý niệm (concept) cần hiểu để làm marketing

Phần 3: 7 ý niệm (concept) cần hiểu để làm marketing – Phần 2

Phần 4: Vai trò của Client và Agency 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *