NHỮNG ĐIỀU ÍT BIẾT VỀ “NGƯỜI MẪU” NỔI TIẾNG NHẤT TRONG CHIẾN DỊCH “TASTE THE FEELING” (COKE – 2016)

taste-the-feeling-0

“Người mẫu” đó chính là mẫu chai thân cong (Contour bottle) hơn 100 tuổi của Coca-Cola, một trong những vật thể được nhận biết nhiều nhất trên thế giới trong thế kỷ 20 (và chắc chắn trong thế kỷ 21 nữa).

Sau hơn 100 năm ra đời, mẫu chai thân cong chính là trung tâm của chiến dịch quảng cáo toàn cầu Taste The Feeling (vừa ra mắt tháng 1/2016). “Nhìn từ ngoài vào, chiến dịch mới có vẻ không quá khác biệt với “Open Happiness” (chiến dịch trước đó) nhưng nó thật sự là một thay đổi rất lớn. “Open Happiness” thành công trong việc khuấy động cảm xúc của người tiêu dùng, nhưng nó đi quá xa khỏi lợi ích thực tế của sản phẩm. Và “Taste the Feeling” mang lại một sự kết nối mạnh mẽ với sản phẩm Coke, nhấn mạnh khía cạnh cảm xúc của nó – Coke chính là hương vị của hạnh phúc” – Adam Padilla, CEO của công ty tư vấn Brandfire nhận xét về sự chuyển giao này.

Nhân dịp đó, chúng ta hãy nhìn lại hành trình hơn 100 năm của mẫu chai này.

coca-cola-design

Khởi đầu từ một nhu cầu kinh doanh

Năm 1899, Coca-Cola thử đóng nước vào chai để bán thay vì chỉ đơn thuần thông qua vòi bán nước tại các hiệu thuốc. Kế hoạch này thành công vang dội, nên các đối thủ của họ nhanh chóng bắt chước theo. Mẫu chai thời kì này rất đơn giản, do vậy việc làm nhái chẳng mấy khó khăn. Công ty hiểu rằng họ cần tạo ra một kiểu chai mới, có thể tạo nên sự khác biệt, nhằm chống lại sự xâm nhập của đối thủ.

Vì thế, năm 1915, hợp tác với các nhà máy đóng chai, công ty mở ra một cuộc thi thiết kế vỏ chai để những kẻ bắt chước không tài nào nhái lại được. “Đó là kiểu chai mà cho dù cầm trong bóng tối hay dù bị vỡ tan thì người ta cũng nhận ra được là chai Coca-Cola.” Cuối cùng, đơn vị chiến thắng là the Root Glass Company tại Terre Haute, Indiana với thiết kế đường cong nổi tiếng đã được Coca-Cola lựa chọn và cho ra mắt vào năm 1916. Ý tưởng xuất phát từ hình dáng của vỏ quả cocoa với nhiều đường rãnh trên thân.

Qua thời gian, mẫu chai Coca-Cola đã thay đổi không ngừng. Đã có lúc công ty gặp một thách thức lớn khi không có một hệ thống chung cho hình ảnh thương hiệu trên các thị trường. Nhưng thật may là họ biết mình phải làm gì, họ bắt đầu tìm lại những chi tiết khiến Coca-Cola trở nên độc nhất vô nhị, sau đó đơn giản hóa và tiêu chuẩn hóa chúng. Sau những sai lầm đó, điều họ áp dụng đối với mẫu chai Coca-Cola là vẫn luôn giữ lại nét truyền thống của thương hiệu, như thiết kế nhãn hiệu đỏ trắng, kiểu chữ Spencerian trên thân chai.

 

coke-design-to-scale

Những cột mốc thay đổi quan trọng 

Năm 1955, lần đầu tiên, mọi người có thể mua các chai Coca-Cola với kích cỡ khác nhau. Bên cạnh kích thước chai cong truyền thống 6,5 ounce (1 ounce = 28,35g), các cửa hàng cũng bắt đầu bán nhiều phiên bản lớn hơn như 10, 12 hay 26 ounce. Đây là bước đi quan trọng trong việc đưa ra các lựa chọn bao bì ngày càng đa dạng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Năm 1957, Coca-Cola quyết định loại bỏ phong cách chạm nổi truyền thống trên thân chai và thay vào đó in dòng chữ Coca-Cola màu trắng dựa vào Ứng dụng nhãn màu (ACL – Applied Color Labeling). Năm 1960, kiểu chai đã được đăng ký nhãn hiệu, nhờ đó trở thành bao bì thứ hai duy nhất trong lịch sử có nhãn hiệu đăng ký. Đến năm 1961, khi quá trình ACL trở nên tinh vi hơn, chai Contour xuất hiện cùng nhãn dán bọc quanh ở giữa thân với hai màu. Dòng chữ Coca-Cola màu trắng nằm trên nền đỏ khiến chai Coke toát lên sức hút vô cùng sống động. Phiên bản hai màu này được sử dụng ở hầu hết các thị trường quốc tế. Năm 1961 cũng đánh dấu kỷ niệm 75 năm thành lập Coca-Cola.

Năm 1993, chai Contour 20 ounce làm bằng nhựa được ra mắt. Nó giúp Coca-Cola trở nên nổi bật so với các thương hiệu nước giải khát khác, giống như những gì mà chai Contour thủy tinh đã làm vào năm 1915. Mẫu chai này trở nên phổ biến hơn bởi nhiều lý do: không vỡ, nhẹ và có thể tái chế.

Năm 2005, Coca-Cola đã cùng lực lượng các công ty thiết kế từ 5 châu lục tung ra một mẫu chai Contour nhôm (aluminium) hoàn toàn mới được gọi là M5 (Magnificent 5). Nhờ vào thiết kế này mà lần đầu tiên Coca-Cola đã được tặng danh hiệu Design Grand Prix tại giải Cannes Lions danh giá.

Năm 2009, Coca-Cola ra mắt sáng kiến mới PlantBottle tại Mỹ, chai đựng bằng nhựa PET hoàn toàn có thể tái chế, làm từ 30% nguyên liệu thực vật bao gồm phần chiết xuất từ cây mía.

Và trở thành một biểu tượng văn hóa

Một trong những chiến dịch thành công nhất với việc đặt mẫu chai Contour bottle làm trọng tâm chính là “Share A Coke”.

Chiến dịch “Share a Coke” bắt đầu tại Úc vào năm 2011 và sau đó lan rộng đến hơn 70 quốc gia trên thế giới, tạo thành cơn sốt trong năm 2013-2014. Mọi người xếp thành hàng dài để chờ đợi tên họ được in lên chai. Khắp nơi trên mạng xã hội như Facebook, Twitter, hàng trăm nghìn dòng trạng thái chia sẻ những câu chuyện cảm động, những giây phút hạnh phúc họ trải qua cùng gia đình, bạn bè.

Chính những chai Coke với dòng chữ “Share a Coke with …” đã tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ theo đúng như cái tên của chiến dịch.

 

share-a-coke

 

Xem thêm về chiến dịch trên thế giới và tại Việt Nam:

 

Chiến dịch kỷ niệm 100 năm sự có mặt của kiểu chai thân cong, được tổ chức như một chiến dịch gồm các quảng cáo mới, có tên gọi “Kissed By”, trong đó nhiều nhân vật nổi tiếng như Marilyn Monroe, Elvis Presley và Ray Charles “trao nụ hôn” cho chai Coke. Ý tưởng này đơn giản xuất hiện khi ta uống Coke trực tiếp từ chai. “Kissed By” ca ngợi lên nét độc đáo của Coca-Cola và mẫu chai hình tượng. Coca-Cola kết nối mọi thế hệ trên toàn thế giới thông qua một hành động đơn giản: uống Coca-Cola từ chai thủy tinh. Bất kể chúng ta nổi tiếng như thế nào hay cách xa nhau đến mấy, ngay từ khoảnh khắc môi ta “chạm” vào chai Coke mát lạnh, chúng ta đã cùng nhau chia sẻ trải nghiệm của sự hạnh phúc.

100-years-coca-cola-bottle

 

coke-happiness-campaign

Với định hướng “tập trung vào sản phẩm” trong chiến dịch quảng cáo toàn cầu “Taste the Feeling” vừa ra mắt, chắc chắn chúng ta sẽ sớm thấy nhiều chiến dịch thú vị của “người mẫu” 101 tuổi này nữa. Sự sáng tạo đúng là có thể mang lại điều kỳ diệu, như việc biến một vật dụng bình thường trở nên cực kỳ “vi diệu” phải không nào?

Ngoài ra, Coca-Cola còn có những campaign tuyệt vời khác như campaign “Fashion Designer redesign Coke bottle” dưới đây:

Coke Daft Punk

coke design by karl lagerfeld 1

 

coke design by karl lagerfeld 2

coke design by karl lagerfeld 3

coke design by karl lagerfeld

Coke Fashion

Coke Gianfranco Ferre

 

Coke Images 6

Coke Images 7

Coke Images 9

Coke Images 10

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *