“Millenials” (1980-1990) một thế hệ khác biệt – góc nhìn từ Hakuhodo về Việt Nam

Screen Shot 2017-04-27 at 16.19.16

Ngày 21.04 vừa rồi, Hakuhodo SEA tổ chức một buổi công bố kết quả nghiên cứu của H.I.L.L (Hakuhodo Institute of Life & Living – một công ty con phụ trách mảng Nghiên cứu người tiêu dùng) về nhóm đối tượng Millennials (những người sinh từ năm 1980 – 1999). Tôi có may mắn được tham gia trong vai trò Media cùng team Advertising Vietnam/Agency Life.

ĐÔI ĐIỀU BẠN NÊN BIẾT VỀ HAKUHODO

Hãng cho thuê xe Avis (Mỹ) đã từng có một slogan nổi tiếng: “We are No2. We try harder” và điều này đặc biệt đúng với Hakuhodo. Là agency network lớn thứ 2 tại Nhật Bản (sau gã khổng lồ Dentsu), Hakuhodo cần luôn cố gắng để tạo ra điểm khác biệt – và theo quan sát của tôi, họ đã làm được điều đó.

Tôi đặc biệt ấn tượng khi nghe phần trình bày của Hakuhodo – cụ thể là flagship creative shop Kettle của họ với những ý tưởng táo bạo (kiểu như thế này hay thế này) tại Spikes Asia 2013 và Cannes Lions 2014. Định vị của Kettle nói riêng và Hakuhodo nói chung là trở thành “People Experts” và đồng hành cùng khách hàng  “design life & invent the future”.

Hauhodo2

Đây là những mảng Hakuhodo đang đồng hành cùng khách hàng để làm điều đó.

2014-06-19-1403158744-331468264

Một agency quảng cáo định vị mình là “people expert” – có quá tự tin không? Tương lai sẽ trả lời việc đó, nhưng chắc chắn Hakuhodo đang sống hết mình với định vị đó. Lần này họ chia sẻ triết lý SEI-KATSU-SHA (tạm dịch là Góc nhìn toàn diện về khách hàng mục tiêu như một cá thể sống trong bối cảnh cụ thể) vào một nhóm đối tượng cụ thể: Millennials tại 6 nước Đông Nam Á (Vietnam, Singapore, Thailand, Indonesia, Malaysia, Philippines).

Screen Shot 2017-04-27 at 16.18.59

Ghi chú: các slides trích dẫn từ đây trở đi trong bài viết được lấy từ bản báo cáo Millennials của HILL – phiên bản Media, chia sẻ trong hội thảo 21.04.

Hakuhodo chon nhóm đối tượng này vì họ (Millennials) ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong dân số và sở hữu sức mua lớn hơn – cũng như những đặc thù rất thú vị của nhóm này.

Screen Shot 2017-04-27 at 16.19.34

THẤU HIỂU MILLENIALS TẠI VIỆT NAM – “SÔNG CÓ KHÚC, NGƯỜI CÓ LÚC”

Target audience (nhóm đối tượng mục tiêu) được xem là “la bàn” trong marketing – vì nếu đi chệch hướng thì không thể gặt hái kết quả tốt. Nhưng không ít chiến lược/kế hoạch marketing chỉ định danh sơ xài là “nam-nữ; 20-35; thu nhập A,B; sống tại 6 thành phố lớn”.

Cách định danh như vậy không giúp gì (thậm chí còn góp phần lớn vào thất bại nhìn thấy trước) vì marketer đang chung-chung-hóa nhóm đối tượng mục tiêu, và cụ thể ở đây (trong độ tuổi đó) là nhóm Millennials.

Hakuhodo đưa ra chủ đề thảo luận: sự khác nhau giữa Millennials và các nhóm đối tượng trước đó (6x, 7x) là gì? Liệu một Millennials 30 tuổi có phải là sự lập lại (phần nào) của một 7x 30 tuổi không?

Hay cụ thể hơn,

Screen Shot 2017-04-27 at 16.43.14

Liệu Millennials có phải là MỘT nhóm đối tượng không? Có thể xếp chung 8x và 9x vào cùng một tập khách hàng?

Sẽ có rất nhiều dữ kiện và gợi ý thú vị từ Hakuhodo nhưng tôi có thể tóm tắt bằng câu “Sông có khúc, Người có lúc”, cụ thể là 7x – 8x – 9x sẽ có quan niệm, góc nhìn, hành vi hoàn toàn khác về cuộc sống, hạnh phúc, công việc, tiền bạc mà “hành vi tiêu dùng” chỉ là một trong những biểu hiện của tổng hòa các yếu tố trên.

Một câu thường được nghe trong xã hội Việt Nam là “If i were you” (“Nếu chị mà là em” – “Nếu em mà là anh”…) trong đó người nói sẽ chia sẻ góc nhìn và cách hành xử rất khác biệt với người nghe trên cùng một bối cảnh/sự kiện. Một nguyên nhân chính của sự khác biệt đó là các sự kiện lớn về kinh tế, chính trị, xã hội mà người đó TRỰC TIẾP trải qua – sau đây là một bản tóm tắt các sự kiện như vậy trên từng thế hệ tại Việt Nam:

Screen Shot 2017-04-27 at 16.47.53

Qua bảng tóm tắt trên có thể thấy: thế hệ 7x trưởng thành trong các sự kiện Hậu chiến tranh (After War) và Đổi mới (Economic Reform) còn 8x là sự pha trộn giữa những năm cuối của Đổi mới (bắt đầu có nhiều thành quả) và thời kỳ Kinh tế phát triển (Strong Development), trong khi 9x hầu như trưởng thành trong thời kỳ Kinh tế phát triển. (Ghi chú: Các thuật ngữ trích dẫn trong báo cáo của HILL).

Do đó không ngạc nhiên khi hỏi về Tầm ảnh hưởng (impact) thì 7x và 8x có xu hướng chọn những WE-event (sự kiện mang tính cộng đồng – về kinh tế, xã hội) còn 9x sẽ là ME-event (sự kiện mang tính cá nhân – thường về kinh tế, văn hóa; như sự ra đời của smart-phone hay phổ biến của Facebook và Youtube).

Screen Shot 2017-04-27 at 16.52.43

Screen Shot 2017-04-27 at 15.58.27

Đặc biệt, sự phổ biến của Internet và Mạng xã hội có tác động mạnh đến lứa 9x khi họ được tiếp cận gần như cùng lúc với những trào lưu truyền thông, nội dung và suy nghĩ của thế giới – điều sẽ có ảnh hưởng mạnh trong nhiều khía cạnh cuộc sống.

Screen Shot 2017-04-27 at 15.58.17

Tóm tắt bối cảnh sống và trưởng thành của 3 thế hệ 7x – 8x – 9x:

Screen Shot 2017-04-27 at 15.58.42 Screen Shot 2017-04-27 at 15.58.38 Screen Shot 2017-04-27 at 15.58.33

Từ đó dẫn đến phong cách và (phần nào) là mục tiêu sống của họ: 7x “trưởng thành trong gian khó” nên ưu tiên tìm kiếm “sự ổn định” với một thái độ “thận trọng”. 8x cân bằng giữa “gian khó” và “cơ hội” nên họ muốn tìm ra “điểm ổn định” (bằng cách nhấn mạnh vào “sự linh hoạt” để giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa cơ hội). 9x hầu hết trưởng thành trong thuận lợi nên họ tập trung vào “làm điều mình muốn, có điều mình yêu”.

Đặc biệt, báo cáo chỉ ra hiện tượng có một công việc kinh doanh thêm ngoài việc làm chính (báo chí thường gọi là “chân trong chân ngoài”) là biểu hiện rõ ràng nhất của cách tiếp cận “linh hoạt”, mong muốn tối đa hóa cơ hội nhưng vẫn giảm thiểu rủi ro của thế hệ 8x.

Screen Shot 2017-04-27 at 16.00.17

Nhìn rộng ra so sánh trong khu vực, thế hệ 7x của Việt Nam có tính cẩn trọng cao nhất – phần lớn vì bối cảnh lịch sử (Hậu chiến và Đổi mới). Những quốc gia đã vượt qua giai đoạn này (như Singapore – độc lập từ năm 1965) thì thế hệ 7x khá giống với 8x (thậm chí 9x) của Việt Nam.

Screen Shot 2017-04-27 at 15.59.39

Bắt nhịp với sự phát triển kinh tế muộn hơn và cũng sớm đón nhận những ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế toàn cầu (năm 2008) khiến thế hệ 9x Việt Nam cũng không “tự do chẳng lo âu” quá lâu. So với 9x các nước trong khu vực thì Việt Nam vẫn dẫn đầu về mức độ cẩn trọng.

Screen Shot 2017-04-27 at 16.00.04

DIGITAL LIFE – TỪ SỐNG THẬT ĐẾN SỐNG ẢO

Quan điểm sống trên ảnh hưởng đến cả cách 7x – 8x – 9x sử dụng công nghệ và đặc biệt là mạng xã hội. Với 7x thì công nghệ và mạng xã hội là một phần hỗ trợ cho mối quan hệ và cuộc sống thật – họ dùng để kết nối với bạn bè, người thân và không quá quảng giao trên môi trường internet.

8x xem mạng xã hội là một “cuộc sống khác” của họ, nơi họ có thể xây dựng hình ảnh về lối sống họ mong muốn (hay muốn được nhìn nhận) – thể hiện qua việc chỉ chia sẻ những khoảng khắc “chọn lọc”. Còn 9x thì cực kỳ quảng giao trên internet và “cứ là mình, sao phải nghĩ”.

Screen Shot 2017-04-27 at 16.00.48Thái độ với công nghệ và internet cũng ảnh hưởng đến cách 7x – 8x và 9x lựa chọn – mua sắm. 7x giữ một thái độ cẩn trọng với internet vì muốn “sờ tận tay, thấy tận mắt” nên họ ưu tiên mua những mặt hàng quen thuộc tại các địa điểm uy tín (thường là offline).

8x và 9x tận dụng công nghệ nhiều hơn trong việc mua sắm, nhưng 8x tập trung nhiều về việc “tìm kiếm” và chia sẻ những trải nghiệm (thường là tích cực) như một phần trong việc xây dựng “thương hiệu cá nhân” trên môi trường internet còn 9x tập trung vào văn hóa “review”, đơn giản là họ muốn nêu ý kiến về hầu hết mọi món hàng/trải nghiệm mình từng sử dụng

Screen Shot 2017-04-27 at 16.01.15

HILL đưa ra 3 khái niệm đại diện về 3 thế hệ 7x, 8x và 9x như sau:

Screen Shot 2017-04-27 at 16.01.53

Và từ đó, các thương hiệu cần có cách tiếp cận (hay “đóng vai”) phù hợp để chinh phục và đồng hành cùng người tiêu dùng 8x và 9x:

Với nhóm 8x, các thương hiệu cần trở thành “Stage Producer” (tạm dịch Người hỗ trợ) để người tiêu dùng có thể đạt đến mục tiêu và hình mẫu mong muốn (bằng cách sử dụng và đồng hành cùng thương hiệu).

Screen Shot 2017-04-27 at 16.02.01 Screen Shot 2017-04-27 at 16.02.03 Screen Shot 2017-04-27 at 16.02.07

Nhóm 9x lại đề cao sự gần gũi và muốn thương hiệu trở thành những người bạn tâm giao trong quá trình “cứ là mình, sao phải nghĩ” và khám phá cuộc sống.

Screen Shot 2017-04-27 at 16.02.19 Screen Shot 2017-04-27 at 16.02.22 Screen Shot 2017-04-27 at 16.02.27

Bảng nghiên cứu này được thực hiện trên quy mô không quá bao quát và tổng kết nhóm đối tượng Millennials trên 6 quốc gia, nên ít nhiều có những khía cạnh chưa hoàn toàn sâu sát với thực tế Việt Nam – nhưng cũng là một cố gắng rất đáng ghi nhận của Hakuhodo về việc thấu hiểu các thị trường mình đang hoạt động.

Hy vọng thị trường Việt Nam sẽ sớm thấy những thành quả khác biệt về sản phẩm thực tế và truyền thông phát triển từ những thấu hiểu này.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *