Làm marketing chính xác là làm gì – làm marketing tại client side (phần 1)

Làm marketing là làm gì - marketing tại client side

Điều đầu tiên bạn luôn cần nhớ: cuộc sống có một phần nho nhỏ gọi là “mua bán” (nơi kinh doanh xảy ra), trong phần nhỏ đó có một phần nhỏ-nhỏ gọi là “marketing”, trong đó lại có một phần nhỏ-nhỏ-nhỏ là “những điều marketer có thể gây ảnh hưởng đến”.

Thật vậy, retailer (nhà bán lẻ) có toan tính riêng – consumer (người tiêu dùng) có logic biết-dùng-yêu riêng – creative agency có cách suy nghĩ riêng – ngay cả trong nội bộ, những bộ phận liên quan như Bán hàng – Sản xuất – Tài chính – Vận tải & kho bãi cũng có những KPI riêng. Marketer không phải là Chúa và cũng không phải là CEO để bắt tất cả mọi người làm theo ý mình. Tất cả những gì marketer thể làm là hoạch định, dẫn dắttruyền cảm hứng. Bài viết này sẽ làm rõ 3 ý trên.

ĐẦU TIÊN, MỤC TIÊU CỦA MARKETING TẠI CLIENT LÀ GÌ?

Mục tiêu của làm marketing @client là làm cho ngày càng nhiều khách hàng mục tiêu biết đến, sử dụngtrung thành với nhãn hiệu của chúng ta – từ đó sẽ muasử dụng nhiều hơn. Họ làm điều đó thông qua hoạch địnhdẫn dắt sự phối hợp của những đối tác nội bộ (bán hàng, sản xuất, tài chính…) và bên ngoài (agency, retailer…).

Đây là 1 slide khá tổng quát những điều marketer@client bận tâm.

doanh so-thi phan-loi nhuan
Image credit: BrandsVietnam

Sergio Zyman

Một định nghĩa khác của Sergio Zyman, “định nghĩa sống” cho vị trí CMO.

Dưới đây là quy trình làm việc của toàn bộ Marketing Department.

Hãy cùng đi qua một ví dụ để minh họa từ đó giúp bạn hiểu được cách vận hành của các chuyên môn marketing nhé. (các logic chi tiết hay insight của ngành hàng có thể không chính xác):

Processes-of-Marketing-industry

Unilever muốn thâm nhập vào ngành hàng dầu gội đầu cho nam (male shampoo).

Ngành hàng (category) này hiện đang có 3 thương hiệu lớn: X-Men (ICP), Romano – đều đánh mạnh về mùi hương và Ramus – trị gàu, bên cạnh một vài thương hiệu nhỏ (Dr Men của ICP) hay bản địa – địa phương. Đối với người tiêu dùng thì họ có 3 nhu cầu chính để mua dầu gội riêng cho nam: mùi hương, trị gàu và chăm sóc tóc & da đầu chuyên biệt. Đó là phần Category Understanding (1).

Hiện tại tuy mùi hương là điểm được khai thác chính nhưng trong tương lai thì trị gàu sẽ là động lực mua hàng chính, bên cạnh nhu cầu chăm sóc tóc cũng sẽ tăng lên. Chi tiết hơn về mảng trị gàu thì những sản phẩm có bạc hà (product claim) được người tiêu dùng tin rằng có thể trị gàu hiệu quả. Đây là Consumer Understanding (2) (tất nhiên trong thực tế sẽ còn nhiều dữ liệu về độ thâm nhập thị trường, thái độ với sản phẩm/ngành hàng, giá bán chấp nhận được…)

Từ đó Unilever quyết định mở rộng hai thương hiệu có sẵn sang ngành hàng này là Clear Men (trị gàu – bạc hà) và Vaseline (chăm sóc tóc) bên cạnh mang về một thương hiệu mới mạnh về mùi hương là Axe. Tức là trong mảng dầu gôi cho nam – Unilever sẽ 3 brand: Clear Men, Vaseline và AXE.

(một TVC về brand extension của Dove sang Dove Men)

Thực tế AXE là thương hiệu chủ đạo của Unilever để thỏa mãn nhu cầu “mùi hương” trong ngành sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam (male grooming). Điều này giải thích cho sự phát triển các sản phẩm con rất nhanh của thương hiệu AXE dù mới ra mắt vài năm.

Large_collection_of_Axe_products

AXE ở Việt Nam đã trở thành “thương hiệu làm đẹp đủ giải pháp” trong khi Clear hay Dove vẫn chỉ tập trung ở một số dòng sản phẩm như dầu gội, sữa rửa mặt, sữa tắm…

Đó chính là câu chuyện định vị thương hiệu (Brand positioning) (3). Các bạn trẻ hay được nghe về câu chuyện định vị thương hiệu ở góc độ rời rạc từng brand (ví dụ Omo vs Tide) – điều đó không đúng. Unilever và P&G là tiên phong của mô hình “House of Brands” (Ngôi nhà thương hiệu) và cuộc chiến giữa 2 bên là cuộc chiến về Category Strategy (chiến lược ngành hàng) gồm nhiều brands khác nhau.

2 ví dụ về Category Strategy để dễ hình dung:

positioning-map-cosmetics-1

perceptual-map-of-head-and-shoulder

Trong đó người chiến thắng là người chiếm tổng thị phần (category market share) lớn nhất với danh mục thương hiệu và sản phẩm (brand & product portfolio) hiệu quả nhất. Trường hợp các công ty này thanh lọc lại danh mục (portfolio) là điều thường xảy ra – như P&G vừa bán rất nhiều thương hiệu làm đẹp đang hoat động không hiệu quả vào năm 2015.

Từng thương hiệu sẽ đóng những vai trò khác nhau (mở rộng ngành hàng, đánh chiếm thị phần, xây dựng bộ mặt, tối đa hóa lợi nhuận…) trong chiến lược ngành hàng của công ty. Điều này giống như một đội bóng vậy – có cầu thủ tập trung ghi bàn, có người cản phá đối phương hay xây dựng lối chơi.

Từ Brand Positioning đã được thống nhất đó, mỗi brand sẽ tiến hành làm ra những sản phẩm cụ thể (Product/Offer Innovation) (4) và ra mắt thị trường (Brand launch – các bước còn lại trong process) trên truyền thông lẫn kênh phân phối. Ví dụ như AXE phát hiện rằng chị em phụ nữ rất thích mùi chocolate, và sứ mệnh của AXE là giúp đàn ông (cùi bắp cũng được) thu hút được nhiều gái gú hơn, thế nên giải pháp là…

Sau khi đến có Brand Innovation thì 2 mảng Brand và Trade bắt tay vào hoạch định kế hoạch hành động của mình (brand communication & brand activation + distribution plan) Trong các bước sau thì Brand Management sẽ là người lead chính để đảm bảo các nỗ lực phối hợp đồng bộ với nhau. Cuối cùng sau khi tung ra thị trường (market launch) thì bộ phận Research inhouse sẽ phối hợp cùng research agency để đo lường hiệu quả (brand awareness, brand health, penetration, brand share).

Tôi sẽ giải thích quy trình làm việc từ [Brand communication idea] đến [Monitor & Report] trong một bài khác.

BỘ PHẬN MARKETING VẬN HÀNH NHƯ THẾ NÀO?

Vẫn là quy trình trên nhưng bắt đầu thêm vai trò vào nhé!

Processes of Marketing industry
Process of Marketing Industry

Bộ phận Marketing trong một công ty thường bao gồm 3 mảng chuyên môn chính: Brand Management, Trade Marketing, Research (và có thể có một số bộ phận phụ trợ tùy công ty). Mỗi mảng sẽ bao quát ở quy mô khác nhau cũng như tham gia vào các giai đoạn của quá trình hoạch định và vận hành kinh doanh. Xem quy trình tổng thể như sau:

A – Brand Management (Quản trị thương hiệu)

Chịu trách nhiệm từ A đến Z theo từng thương hiệu hay nhóm thương hiệu (nếu các brand có giá trị đóng góp nhỏ, hay mới ra mắt). Các vị trí thường gặp trong mảng này là Brand Executive (khá hiếm), Assistant Brand Manager, Brand Manager, Senior Brand Manager, Group Brand Manager (quản trị những thương hiệu mẹ gồm nhiều thương hiệu con có quy mô lớn, ví dụ Clear và Clear Men).

Từ Group Brand Manager thì nấc thang thăng tiến tiếp theo sẽ là Marketing Manager, lúc này marketer sẽ cần có khả năng hoạch định và quản lý nhiều chuyên môn hơn chỉ là brand management (cụ thể là thêm Trade và Research). Câu chuyện này cũng giống Senior Copywriter/Art Director lên thành Associate Creative Director – Creative Director (dân gian gọi là Sáng tạo không biên giới, không còn quan tâm là art-base hay copy-base nữa). Rất hiếm công ty có cấp bậc cao hơn Manager (chỉ) dành cho chuyên môn Brand Management (vẫn có 1 vài công ty có vị trí Brand Director).

Đây là career path của anh Phan Minh Tiên, CMO của Vinamilk hiện tại (theo linkedin của anh Tiên)

Phan-Minh-Tien linkedin
Career path của anh Phan Minh Tiên

B – Trade Marketing (Tiếp thị thương mại)

Không quản lý theo từng thương hiệu, mà theo ngành hàng (category) – đối tượng khách hàng và đặc thù kênh phân phối.

Ví dụ Unilever sẽ có Brand Manager cho Omo (có Group Brand Manager), Viso, Surf – trong khi Trade Marketing sẽ có Trade Marketing Manager cho ngành hàng Detergent, dưới đó sẽ có nhiều Channel Activation Manager (Modern Trade, General Trade…). Trong từng kênh hay điểm bán khác nhau, người làm Trade sẽ sử dụng một hay nhiều thương hiệu cùng lúc và chọn đầu tư vào thương hiệu nào. Như Surf là một brand để cạnh tranh với những thương hiệu nội địa còn Sunlight là đối trọng trực tiếp với Tide nếu có cạnh tranh hay cân nhắc về giá.

Với mảng Trade Marketing thì từ vị trí Trade Marketing Manager có 2 hướng thăng tiến:

(1) mở rộng – nắm nhiều mảng hơn và vẫn tập trung vào chuyên môn Trade (ví dụ sau Trade Marketing Manager cho ngành hàng Detergent có thể extend lên thành Trade Marketing Director của ngành Home Care (bao gồm những brand khác như Cif, Sunlight, Vim… ) hay phát triển thêm kỹ năng về Brand và trở thành Marketing Manager.

(2) thâm nhập sâu hơn vào mảng Kinh doanh để trở thành Commercial Manager/Director. Ở vị trí này thì cần biết nhiều hơn chuyên môn marketing – điều này cũng không quá khó vì nhiều người làm Trade Marketing xuất thân từ Sales chứ không phải vào thẳng từ đại học (và thật sự có 1-2 năm làm Sales sẽ giúp ích rất nhiều trong công việc Trade Marketing)

Đây là career path của anh Nguyễn Cao Trí, nguyên Trade lead của Diageo và Samsung Vietnam (theo linkedin của anh Trí)

nguyen-cao-tri-linkedin
Career path của anh Nguyễn Cao Trí

C – Research

Có nhiều tên gọi khác nhau như Consumer & Market Insight (CMI – tên gọi của Unilever), Business Intelligent…

Các marketers thường có một câu hỏi trước mỗi quyết định: có cần thuê research bài bản hay tin vào trực giác (gut feeling). Khó có câu trả lời thỏa đáng cho trường hợp này nhưng nếu công ty có bộ phận Research inhouse thì vấn đề phần nào được giải quyết: bộ phận Research sẽ đưa ra nhiều giải pháp đi kèm pros-cons – nếu không research chút nào thì sao, rủi ro là gì; nếu đè ra research hết thì chi phí về tiền bạc và thời gian là thế nào; hay research vài phần thôi để vừa-đẹp trong ngân sách và thời gian cho phép?

Thêm nữa, Brand và Trade thường dùng các báo cáo market research để hỗ trợ cho các quyết định của mình trong giai đoạn trung-và-ngắn hạn, do đó họ chỉ nghe những điều cần-nghe cũng như xài xong thì… quên (vì còn 1.001 số liệu cần nhớ). Sở hữu một bộ phận Research inhouse sẽ giúp công ty xây dựng một Data & Insight Strategy (Chiến lược thu thập dữ liệu và thấu hiểu), để sử dụng ngân sách market research tối ưu và hiệu quả. Ví dụ nếu không có research inhouse thì các brand/trade manager rất dễ đưa ra những yêu cầu trùng lập (vì đâu phải ai cũng biết team khác đang làm gì?)

Ngoài ra, cũng tương tự như Brand Manager làm việc cùng advertising – pr – event – digital agency, Trade Manager làm việc cùng event – activation agency thì Research team sẽ làm việc hiệu quả nhất với research agency (vì có cùng chuyên môn). Không phải Brand và Trade Manager nào cũng có khả năng viết một Research Brief (bản yêu cầu cho dự án research) chuyên nghiệp và chính xác. Research inhouse.

Không chỉ đóng vai trò “trùm cuối” về chuyên môn research trong công ty, bộ phận Research inhouse còn có vai trò ráp nối những dữ liệu rời rạc để tạo ra kho kiến thức và “bí kíp” kinh doanh cho công ty (Knowledge center) để truyền tải những insight đáng giá này đến tất cả các cấp vận hành của công ty (và những chi nhánh khác nhau – nếu ở các công ty đa quốc gia). Việc chú trọng vào tìm ra, tổng hợp và liên tục cập nhật Tri thức (knowledge) và Cách thức (know-how) chính là điểm khác biệt của những công ty trường tồn và phần còn lại.

McDonald có hẳn 1 trường đại học (hamburger university) để đào tạo cho nhân viên và những ngườ mua franchise trên toàn thế giới. Chỉ cần có tiền mua franchise + học hết cấp 2 là bạn có thể điều hành 1 cửa hàng McDonald sinh lời ổn định!

mcdonalds-hamburger-university

Trong giai đoạn lên ngôi của Big Data hiện nay thì bộ phận Research thường được nâng cấp lên thành Business Analytics (Phân tích hiệu quả kinh doanh của công ty) trong đó thu thập, tiếp nhận và xử lý nhiều nguồn thông tin bên cạnh marketing.

Tại một số công ty, bộ phận này được nâng cấp lên tầm Business Intelligent – ngoài báo cáo cho CMO/Marketing Lead còn báo cáo trực tiếp cho CEO và CFO/Finance Lead. Tức là tham gia với vai trò chiến lược (strategic role) vào việc đo lường hiệu quả hoạt động và hoạch định chiến lược phát triển của một công ty.

Đây là profile career của bạn tôi – anh Huy Phạm, một người hiếm hoi được đào tạo bài bản về Research và thăng tiến con đường Research inhouse thành công tại Việt Nam. Anh Huy Phạm từng là Head of Business Insights (báo cáo cho CFO) của tập đoàn Johnson & Johnson tại Việt Nam và hiện là Senior Market Research & Analytics Manager của Kimberly-Clark toàn châu Á – Thái Bình Dương (Asia Pacific)

huy-pham-linkedin
Career path của anh Huy Phạm

Bài tiếp theo: Làm marketing@client – ai làm gì, làm với ai?

Xem toàn bộ chuỗi bài viết tại đây:

Chuỗi bài viết “Làm marketing chính xác là làm gì”? Ver 2016

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *