Case Study từ Coke: Máy tự phục vụ nước Freestyle (Fountain Machine)

freestyle-machine
Bất cứ ai đã từng đến máy tự phục vụ nước tại McDonald’s tại New York hay Burger King tại Luân Đôn đều rót đầy nước Coke theo cách mà được thiết kế lần đầu tiên từ một trăm năm trước.
Coca-Cola đầu tiên không được phục vụ dạng chai mang biểu tượng màu xanh lá cây, mà được giới thiệu đến người tiêu dùng qua vòi nước soda (soda fountain) tại công ty dược Jacobs tại Atlanta.
Cơ chế hoạt động của máy rót nước (fountain drinks) – rót vào ly, thêm đá và nước, khuấy lên – có nhược điểm là rất chậm. Công nghệ này chỉ được cải thiện đôi chút trong thời kỳ Đại Suy Thoái (1929 – 1941). Sự cải tiến diễn ra rất chậm chạp vì những cản trở đến từ yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát. Ví dụ như việc chỉ có một vài công ty thống trị mảng sản xuất máy rót nước, vì vậy họ muốn sản xuất những mẫu càng chung càng tốt – để phục vụ cho tất cả khách hàng trong ngành giải khát. Trước năm 1998, 22% trong 9.6 triệu lon soda tại Mỹ được bán qua dạng máy rót nước. Và Coca-Cola đã chiếm đến 75% doanh thu của kênh này vào năm 2005.
Một máy rót nước điển hình tại khách sạn hay nhà hàng có thể chỉ đưa ra sáu đến tám lựa chọn khác nhau. Do đó, khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng những hương vị mới như Coke Zero and Cherry Coke, máy này chỉ cung cấp vài lựa chọn truyền thống: Coke và Diet Coke, bia Barq’s Root, nước chanh Minute Maid, và vài thứ khác. Nếu họ muốn chuyển từ Coca-Cola sang thức uống không có caffeine vào xế trưa thì cũng không có nhiều lựa chọn. Tình trạng tương tự cũng xảy ra nếu họ chọn thức uống không ga. Không có sự đột phá nào cho máy rót nước trong suốt năm mươi năm qua.
Một thử thách khác được đặt ra là tiết kiệm chi phí vận tải. Nếu có một thiết bị tự điều chỉnh nồng độ thức uống thì công ty sẽ thoát khỏi phương án phải vận chuyển những thùng lớn dung tích 5 gallon (khoảng 19 lít). Việc vận chuyển những thùng nhỏ hơn sẽ tiết kiệm chi phí hơn và ít tạo ra rác thải nhựa (carbon footprint). Nhưng điều đó yêu cầu một bước nhảy vọt về công nghệ.
Công ty cần một giải pháp có thể mở rộng trên toàn cầu, nhưng đủ linh hoạt để thích ứng với những yêu cầu về địa điểm và nhu cầu của người tiêu dùng, và cũng dễ dàng với khách hàng của Coca-Cola quản lý – quản lý nhà hàng và chuyên viên vận hành dịch vụ thức ăn.
Các nhà phát triển đã khám phá ra nhiều loại công nghệ – vượt ra khỏi ngành công nghiệp nước giải khát, cuối cùng họ tìm ra câu trả lời bằng công nghệ vi liều lượng từ ngành dược phẩm. Công nghệ này không chỉ giảm trọng tải vận chuyển mà còn cũng giúp công ty gia tăng số lượng hương vị có thể bày bán nhanh chóng đến mọi người.
Sau nhiều bản thử nghiệm, nhóm dự án đã ra mắt phiên bản 1.0 gọi là Freestyle. Phiên bản 1.0 này tập trung nhiều vào sự lựa chọn. Khi công ty thêm các lựa chọn mới, nhóm nhận ra rằng thiết bị này thực sự tạo ra nhiều dịp sử dụng (occasions) mới mẻ cho mọi người.
fountain-machine-2
Ví dụ như, trong một nhà hàng điển hình, Diet Coke không-caffeine không nằm Top 8 hay Top 10 lựa chọn đầu tiên. Không có ý nghĩa gì khi đưa nó vào top 10 của máy. Nhưng, sau ba giờ vào buổi trưa, nó nằm trong top 3 được lựa chọn. Và, khi con người ngày càng quan tâm đến calorie, lượng tiêu thụ thức uống ít năng lượng và không có calorie có xu hướng sẽ tăng lên. Công ty cần phải có khả năng mở rộng những lựa chọn vì thị trường này đang tăng trưởng. Cuối cùng, các nhà phát triển quyết định bao gồm bảy mươi lựa chọn calorie- thấp, và ba mươi sản phẩm khác, với tổng cộng hơn một trăm lựa chọn khác.
fountain-machine-3
Vận chuyển các thùng nước giải khát nặng bốn mươi pound đã là quá khứ. Thay vào đó, hương vị đến từ các hộp vận chuyển các hãng vận tải hàng hóa hoặc các nhà phân phối thực phẩm-dịch vụ, đã cắt giảm 30% chất thải rắn và khối lượng ra khỏi chuỗi cung ứng, chỉ bằng cách loại trừ nhu cầu vận chuyển nước. Các hộp này được thiết kế để tạo cảm giác mạnh mẽ và quen thuộc, đến nỗi mà các nhân viên tại nhà hàng – thường là các lao động trẻ ít có kĩ năng – có thể cảm thấy tự tin thay đổi đi đi lại lại, nhiều như thay các hộp mực trong máy in.
fountain-machine-4
Bởi vì khẩu vị tiêu thụ của mỗi nhà hàng là khác nhau nên không có một quy chuẩn nào. Trung bình có khoảng mười một hộp khác nhau, và luôn luôn có một sự pha trộn khác nhau. Để tìm ra cách sắp xếp quá trình phân phối này, các nhà nghiên cứu nghiên cứu về cách các công ty Pottery Barn và Williams Sonoma chọn mua hàng.
fountain-machine-5
Đồng thời, các máy này có thể tạo ra các hồ sơ ghi lỗi sẽ báo cho các kỹ thuật viên Coca-Cola về những trục trặc. “Các máy này gửi báo cáo mỗi ngày,” Jennifer Mann, phó chủ tịch phụ trách mảng Coca-Cola Freestyle. “Chúng tôi có thể xem lại lịch sử dịch vụ, cập nhật những bản sửa lỗi phần mềm, trước khi khách hàng gặp vấn đề chúng. Đó chính là lợi thế lớn lao. Vì các sản phẩm của Coca-Cola có tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong hầu hết các nhà hàng, sự ổn định về hoạt động là điều quan trọng mà chủ nhà hàng rất quan tâm.
Để đón trào lưu tự pha nước uống (mix-your-own-drink), công ty cũng ra mắt trang facebook dành riêng cho Freestyle, cho phép người tiêu dùng chia sẻ các công thức nước uống mà họ pha chế.
fountain-machine-6
Ứng dụng Freestyle cho phép người hâm mộ lưu sự pha trộn của họ, sau đó quét phần mềm qua chiếc máy và chiếc máy sẽ tạo ra thứ nước uống đúng như công thứ. Mỗi fan hâm mộ có thể gửi công thức đồ uống đặc biệt của mình trên trang Facebook cùng với hình ảnh, và có rất nhiều công thức lạ đời được ra mắt.
Một trong những kết quả không ngờ đến chính là khả năng mới mẻ cho phép công ty thu thập dữ liệu tiêu thụ – mọi thứ từ các khẩu vị sử dụng (usage patterns) tại các vùng khác nhau đến các hương vị lập dị mà các bạn trẻ đã tạo ra và chia sẻ với nhau qua mạng xã hội. Và Coca-Cola bây giờ trở thành khung tham chiếu lạ thường về những điều mà mọi người thực sự đang uống. Những thông tin và thấu hiểu này sẽ được chuyển tải vào các quyết định tung sản phẩm mới để bắt kịp những xu hướng mới trên thị trường.
Những bước tiến này đã tăng tốc độ hoạt động của công ty lên hai đến ba lần, Mann chia sẻ. Kết quả kinh doanh cũng tăng trưởng mạnh mẽ: 2/3 những người biết về FreeStyle nói rằng chiếc máy này chính là yếu tố quyết định nơi họ sẽ đi ăn và xem phim. Doanh thu 30% tăng trưởng. Các nhà hàng có lắp máy này đón thêm 4-5% lượt khách mua hàng và tăng trưởng 2-con-số trong doanh thu mảng thức uống.
Trích “Thiết kế để tăng trưởng” – David Butler & Linda Tischler.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *