[Coca-Cola và case study Thiết kế để tăng trưởng]: Thiết kế âm nhạc với 5 nốt nhạc

1444342190362

Michael Wolf là đồng sáng lập của công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu Wolff Olins, đã từng nói rằng, “Mỗi thương hiệu là một tập tin trong đầu của bạn – chúng ta cho vào tất cả những thuộc tính đặc trưng – những thứ ta thích trong sản phẩm hoặc công ty – vào tập tin trong não bộ.”

Một trong những dấu ấn về thương hiệu Coca-Cola là tiếng nhạc gắn liền với nó. Phần điệp khúc “I’d Like to Buy the World a Coke,” đã in dấu vào đầu hàng triệu người trên toàn cầu. Nhưng điệp khúc đó chỉ ra đời nhờ vào một sự cố thời tiết.

Vào tháng 1 năm 1971, Bill Backer, Giám đốc sáng tạo phụ trách khách hàng Coca-Cola của công ty quảng cáo McCann-Erickson, bị kẹt lại một sân bay ở Ireland. Thời tiết xấu bắt mọi người phải trú lại một đêm, qua ngày hôm sau, những hành khách rơi vào một tâm trạng ủ dột. Backer thấy họ tụ tập ở một tiệm cà phê, cùng than phiền về chỗ nghỉ đêm qua, nhưng bỗng nhiên giờ lại cười sảng khoái và tán gẫu với nhau, ăn thức ăn nhẹ và uống Coke trong lúc chờ đợi chuyến bay sắp tới.

Backer viết nguệch ngoạc: “I’d like to buy the world a Coke and keep it company,” (tạm dịch: “Tôi muốn cho toàn thế giới một chai Coke để mang theo”) rồi gấp miếng khăn giấy lại cho vào túi quần.

Ngược về câu chuyện trên, anh ấy đã viết: “Trong khoảnh khắc đó (tôi) thấy chai Coke ở một góc nhìn hoàn toàn mới… nó không chỉ là loại nước bình thường mà còn làm tươi mới cuộc sống (refresh) của hàng trăm triệu người trên toàn thế giới…”

Khi Backer đáp xuống London, anh ấy ngồi lại với một nhạc sĩ để cân chỉnh phần lời hợp theo giai điệu. Điệp khúc, thu âm bởi ban nhạc pop từ Úc The New Seekers và sau cùng được dùng làm nhạc nền cho đoạn quảng cáo ở Rome, ghi hình hàng trăm người trẻ từ những đại sứ và trường học trong thành phố. Bản thu âm đầy đủ của bản nhạc được lan truyền khắp nơi và leo lên top 10 bài hát ưa chuộng nhất. Giai điệu lõi của bài hát được vinh danh là một trong những điệp khúc quảng cáo cuốn hút nhất mọi thời đại. “I’d like to buy the world a Coke” được ví như một điệp khúc hoàn hảo – thật khó lòng nào hình dung nổi có một đoạn nhạc được thiết kế tuyệt vời hơn.

 

Khi Coca-Cola lên kế hoạch triển khai chiến dịch Open Happiness vào năm 2006 (*), nó đã có cách tiếp cận khác biệt trong chiến dịch quảng cáo toàn cầu đầu tiên qua hơn một thập kỷ. Chiến dịch bắt đầu với bộ phim có tên gọi Happiness Factory. Nó gợi mở một thế giới thú vị đầy náo nhiệt bên trong máy bán tự động của Coca-Cola và mang tầm vóc một tác phẩm điện ảnh.

Bộ phim tạo ra một cơ hội hoàn hảo để giới thiệu yếu tố nhận diện thương hiệu bằng âm thanh mới (new audio branding element). “Chúng tôi muốn dùng sự linh hoạt của âm nhạc để tạo ra sự nhận biết ngay lập tức, tính gần gũi trên tầm vóc toàn cầu và sự ghi nhớ của người tiêu dùng. Chúng tôi muốn tạo ra những ký ức ghi dấu ngay cả khi chiến dịch đã kết thúc” – Jonathan Mildenhall, Phó chủ tịch mảng Chiến lược quảng cáo toàn cầu lúc bấy giờ, chia sẻ.

Công ty cần một điều gì đó độc lập khỏi lời nhạc và không đòi hỏi ngôn ngữ để tạo ra sự nhận biết về mối liên kết với thương hiệu Coca-Cola.

Coca-Cola cần một hệ thống kết cấu có thể thích ứng – chứ không phải một điệp khúc mới.

Nick Felder, Giám đốc phụ trách mảng sản xuất Phim và Âm nhạc toàn cầu của Coca-Cola chia sẻ, “điểm nhấn mà chúng tôi tìm kiếm chính nằm trong cốt lõi của giai điệu trong đoạn phim Happiness Factory.” Sau hàng loạt thử nghiệm và sai sót, những nhà sản xuất phát hiện ra điểm nhấn có thể được tinh gọn thành giai điệu 15 nốt nhạc, sau đó cô đọng lại còn 5 nốt nhạc dễ nhớ – “do do doo da do.” Đoạn quảng cáo lập tức lan truyền chóng mặt ngay khi Coca-Cola thêm đoạn nhạc rút gọn vào đó, mặc dù bạn chẳng thể hát theo một cách chính xác.

Sau đó nhóm phụ trách dự án ra sức chế tác lại (remix) giai điệu với những nền nhạc, âm vực và nhịp điệu đa dạng. Đích đến là để tìm xem liệu nguyên tác có dễ dàng kết hợp với nhiều dòng nhạc khác nhau hay không. Họ cần tạo ra một số thứ giúp những DJ, nhà soạn nhạc và agency có thể chia sẻ và tạo nên giai điệu của chính họ.

Phần gây bất ngờ trong tất cả những điều này là nó chỉ chứa 3 ký âm, vì có tới 2 nốt lặp. Khúc nhạc này thu hút những người soạn nhạc bởi sự giới hạn pha lẫn tự do của nó. Đĩa đơn “Open Happiness” phát hành vào năm 2009 là bài hát chính thức đầu tiên bao gồm giai điệu với Cee-Lo Green, Patrick Stump, Brendon Urie, và Janelle Monae. Khoảng 24 phiên bản thu âm bằng những ngôn ngữ khác nhau đã lan rộng khắp hơn 30 quốc gia.

Sau một năm Coca-Cola tạo ra “5-nốt nhạc”, công ty đang chuẩn bị cho FIFA World Cup ở Nam Phi. Mildenhall đề xuất chọn ra một nhạc sĩ từ châu Phi để truyền tải linh hồn “5 nốt nhạc” cùng tiếng trống vang rền và nền nhạc bộ lạc. Thật may mắn, giám đốc âm nhạc đã tìm được một ca sĩ trẻ châu Phi với bài hát có tiềm năng trở thành bài hát chính thức của World Cup.

K’naan là nam ca sĩ trẻ người Somali, anh đã rời khỏi quê nhà bị tàn phá bởi chiến tranh, sau đó trú ngụ tại Toronto cùng gia đình của mình. Ở đây, chàng rapper trẻ đã thu hút sự chú ý từ hãng thu âm A&M Octone, cũng là nơi phát hành album cho anh vào năm 2009, “Troubadour”, bao gồm bài hát “Wavin’ Flag” mang âm hưởng nhẹ nhàng, vương vấn đâu đó chút buồn và nên thơ như món quà dâng tặng vùng đất sinh thành của anh ấy.

Nhóm dự án cho rằng nếu như K’naan sẵn lòng thay đổi nó theo hướng tích cực như một sự tôn vinh bóng đá thay vì hồi tưởng về Somalia thì bài hát nhất định sẽ rất tiềm năng. Chàng ca sĩ khá hào hứng với ý tưởng này, về việc “tạo ra một bài hát bạn có thể ngâm nga khi làm việc” – anh ấy chia sẻ cùng Fast Company.

Kết quả là bài “Wavin’ Flag Celebration Mix” (*) ra đời, một bản nhạc giúp người nghe đắm mình vào thế giới tươi trẻ và thể thao. Trở lại phòng thu âm, K’naan cực kỳ hứng thú trước sự đa dạng của bài hát, qua 18 phiên bản khác nhau, và mỗi lượt như vậy anh lại ghép làm việc cùng với những nhạc sĩ thuộc vùng miền khác nhau. “Tôi thấy thú vị khi “Wavin’ Flag” được đón nhận nhiệt tình ở nhiều nền văn hóa đến vậy, nó đồng điệu với tâm hồn mọi người trên những vùng miền khác biệt,” trích từ bài phỏng vấn K’naan từ Billboard.

Công ty cũng vô cùng tự hào, vì mỗi phiên bản của bài hát đều có chứa “5 nốt nhạc”, một dấu ấn âm nhạc khiến bài hát nhận diện sự liên kết với Coca-Cola. Hợp âm đơn giản của bài hát cho phép những nhạc sĩ thoải mái tạo ra nhiều bản nhạc có tính thích ứng cao. Không như “I’d Like to Buy the World a Coke,” bài hát chiếc Lamborghini, “5 nốt nhạc” là âm nhạc từ những viên Lego.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *