Bí kíp Coca-Cola biến thiết kế bao bì trở thành tinh túy chiến lược marketing

tai-sao-bao-bi-lai-quan-trong-9

Coca-Cola là một trong những công ty góp phần khai sinh và định hình ngành marketing hiện đại, và giá trị thương hiệu của Coke đã minh chứng điều này. Nhưng điều ít người nhìn thấy là chính bao bì mới là một trong những tinh tuý của toàn bộ chiến lược marketing và kinh doanh của Coca-Cola.

Thiết kế kiểu chai Contour Bottle – Kẻ sống sót trường tồn

Bao bì của Coke vừa giữ đường nét truyền thống vừa có những chi tiết được thay đổi linh hoạt, không chỉ hấp dẫn đối với người mua mà còn thỏa mãn người tiêu dùng.

Kể từ khi kiểu chai thân cong (contour bottle) của Coca-Cola ra đời vào năm 1915, nó trở thành một biểu tượng nổi tiếng của công ty và là kiểu chai được biết đến nhiều nhất thế kỷ 20. Cùng với đó, tên Coca-Cola được viết bằng kiểu chữ uốn lượn Spencerian đã tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu này với các nhãn hàng khác. Chính nhờ hai đặc điểm độc đáo trên mà cho đến nay, công ty vẫn giữ nguyên những yếu tố ấy. Điều này khiến bao bì của Coke luôn giữ được nét đặc trưng, duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu và cảm xúc người tiêu dùng, từ đó giúp thương hiệu dễ được nhận diện trên toàn thế giới.

Năm 2015, Coke đã thực hiện một chiến dịch rầm rộ trên toàn cầu để kỷ niệm 100 năm từ ngày mẫu chai này được đưa vào sử dụng.

tai-sao-bao-bi-la-quan-trong-0

100-years-coca-cola-bottle

Năm 2015, Coke đã thực hiện một chiến dịch rầm rộ trên toàn cầu để kỷ niệm 100 năm từ ngày mẫu chai này được đưa vào sử dụng. Nhưng Coke không phải một công ty hoài cổ, luôn trân trọng những giá trị truyền thống mà mẫu chai Countour chính là thử nghiệm thành công sau của 2 nỗ lực: (1) cuộc thi thiết kế vỏ chai sao cho khó bắt chước nhất và (2) mẫu chai tối ưu nhất cho quá trình sản xuất và nhân rộng.

coke-design-to-scale

Màu sắc trong thiết kế – Vũ khí bí mật của Coca-Cola

Thêm vào đó màu sắc của Coke rất dễ dàng để nhận biết. Đứng từ phía người đi mua hàng, màu sắc chẳng hạn như màu đỏ của Coca-Cola giúp họ dễ định hướng hơn trong cửa hàng. Theo những gì Siemon Scamell đã nhắc tới trong cuốn “Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng”, trường hợp của Coca-Cola được gọi là thương hiệu đại diện ngành hàng (signpost brand). Những thương hiệu dễ nhận biết sẽ đại diện cho vị trí của loại hàng đó. Khi đi dọc hành lang và đảo mắt vào các dãy hàng, người mua luôn nhìn vào thương hiệu đại diện trước, ở đây là các sản phẩm của Coca-Cola và biết rằng, à đây là khu vực đồ uống giải khát. Một khi xác định được ngành hàng trong khu vực đó, người mua có thể quyết định xem có cần phải ghé vào hay chỉ lướt qua nếu không có ý định mua.

Ngay cả đối với các sản phẩm khác nhau của Coca-Cola cũng mang những màu sắc riêng biệt, điển hình như màu đỏ của Coca-Cola truyền thống (classic), màu trắng của Diet Coke, màu xanh Sprite, màu cam Fanta. Với sự quen thuộc này, người mua vào cửa hàng, bước đến thiết bị làm lạnh, chọn đồ uống có màu sắc gắn liền với sản phẩm đó và nhanh chóng đến quầy tính tiền mà không cần bận tâm đến việc đọc các dòng chữ trên bao bì. Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian của người mua mà còn thuận lợi cho người bán, đặc biệt là chủ các tạp hóa – một hình thức bán lẻ đòi hỏi vai trò quan trọng của người bán. Họ lúc nào cũng bận rộn với việc bán hàng nên hiếm khi dành thời gian để đọc, khi đó màu sắc trở nên vô cùng hữu dụng. Thời gian họ phục vụ khách hàng nhanh hơn, họ cũng bán được nhiều hơn.

Không quên chiến thắng người tiêu dùng sau khi đã được mua

Về phía người tiêu dùng, bao bì của Coca-Cola thực sự có tính thu hút đối với họ. Có bao giờ bạn mở tủ lạnh nhà mình ra rồi vô thức lấy một lon Coke, mặc dù trước khi mở bạn không hề có ý định uống một thứ gì đó để giải khát? Cũng trong cuốn sách “Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng”, tác giả có nói đến một yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sử dụng tại nhà chính là sự dễ được nhìn thấy (visibility).

Trung bình một hộ gia đình ở Anh mở tủ lạnh 42 lần và tủ chén dĩa 24 lần mỗi tuần, nếu một vật phẩm được đặt và cất trữ một cách dễ nhìn trong đó thì mức độ sử dụng sản phẩm sẽ thường xuyên hơn. Thiết kế bao bì của Coca-Cola đã làm rất tốt điều này, không chỉ gợi ý về nơi tốt nhất trong tủ lạnh để đặt vào mà còn rất dễ nhìn trên kệ tủ lạnh. Coca-Cola đã vận dụng bằng cách thiết kế bao bì cho một gói gồm 6 lon (chai) và điều này thật sự khiến sản phẩm của nó vô cùng nổi bật. Bạn có để ý thấy rằng, nếu mua một lốc gồm 6 lon được bao gói như vậy thì thông thường bạn sẽ cho luôn vào tủ lạnh và dùng đến khi chỉ còn 1, 2 lon trong tủ mới bóc vỏ bên ngoài ra? Chỉ trong khoảng thời gian đó, bao bì của Coke đã phát huy tác dụng của nó, làm tăng cơ hội được sử dụng vô ý thức (impulse using) bởi người tiêu dùng.

tai-sao-bao-bi-lai-quan-trong-1 tai-sao-bao-bi-lai-quan-trong-2

Với Coca-Cola, bao bì đã vượt xa ý nghĩa một vật chứa đơn giản mà tiến đến gần hơn việc trở thành một mắt xích quan trọng trong cỗ máy bán hàng khổng lồ của công ty.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *