DesignerTalk#1 – From Designer to Creative Director | Event review (phần 1)

DSC08850

Chào các bạn,

Với mong muốn giúp designer “yên tâm công tác”, tập trung vào ý tưởng và sản phẩm, RGB kết hợp cùng WhatElse – ấn phẩm sáng tạo thường kỳ tổ chức chuỗi chia sẻ DesignerTalk mang đến sự chia sẻ từ những diễn giả đã “có chỗ đứng, cứng chỗ đó” trong thế giới truyền thông marketing.

Talkshow đầu tiên hân hạnh có sự chia sẻ từ anh Châu Chấn Quyền, Creative Director – The Secret A, đơn vị thực hiện chiến dịch truyền thông cho Điện Máy Xanh với chủ đề “From Designer To Creative Director”.

Cùng xem qua background của anh Quyền và chiến dịch Điện Máy Xanh để hiểu thêm về quan điểm của anh nhé:

Sau đây là review ngắn gọn về nội dung chính của buổi talkshow:

Designer – Art Director và Creative Director 

Thật ra 3 chức danh này sẽ có nhiều ý nghĩa khác nhau trong từng phân ngành sáng tạo, ví dụ Thời trang hay Phim ảnh thì sẽ hoàn toàn khác. Giờ chúng ta hãy thảo luận trong bối cảnh ngành quảng cáo truyền thông thôi.

3 chức danh này vừa mang ý nghĩa một phần như các nấc thăng tiến, nhưng cũng có thể hiểu là những chuyên môn hoàn toàn khác nhau.

Hãy bắt đầu từ Creative Director trước.

Creative Director đầu tiên là người có nhiều kinh nghiệm chinh chiến, khi nhận một brief (bản tóm tắt yêu cầu) thì họ sẽ chọn ra một team (một art, một copy có thể cả design nữa) có background và style phù hợp nhất để thực hiện chiến dịch. Brief tã sữa thì sẽ cần team khác với brief rượu bia thuốc lá.

Sau đó Creative Director (CD) step out ra khỏi chiến dịch, để team tự sml với nhau và chọn ra các ý tưởng trất’s nhất quay lại thuyết trình cho CD, CD sẽ dùng kinh nghiệm và chuyên môn của mình để đánh giá và nhận xét (judge & comment) xem các ý tưởng này đã đúng brief chưa, có giải quyết được vấn đề kinh doanh hay không, có phù hợp với nhóm người tiêu dùng hay không, có khác lạ so với các chiến dịch khác trên thị trường chưa. 

CD sẽ KHÔNG nhảy vào làm thay creative team mà đóng vai trò chốt chặn (chỉ để lọt cửa những idea đủ trất’s *) và quan trọng hơn, phản biện và gơi khợi để creative team “vượt qua chính mình” với những ý tưởng khác lạ so với chính mình ngày trước. CD cũng làm một việc mà các creative khác không/khó làm được – cảm nhận xem những ý tưởng/giải pháp sáng tạo này có đủ “phê” để gây tê cho khách hàng hay không: chỉ thuyết trình 1 ý tưởng (nếu đủ mạnh) hay đưa ra 3 lựa chọn, 3 lựa chọn thì “thế trận” sẽ ra sao – mình muốn khách hàng chọn option nào… Nói chung là mấy điều phải từ mưa máu giang hồ, thẹo chinh chiến mới có được.

Đã là Creative Director thì phải “sáng tạo không biên giới”, không còn phân biệt là Art hay Copy. Để move lên CD thì thường cần khoảng 10-12 năm kinh nghiệm với nhiều “điểm sáng” (thắng thầu khách hàng lớn, đạt các giải thưởng….). Trong tổng thời gian của CD thì công việc creative thực chất chỉ còn chiếm khoảng 30-40% thời gian, chủ yếu là nhận xét và đánh giá chứ không làm trực tiếp (ngồi viết copy hay design), phần còn lại sẽ là “đi khách” (thuyết trình với khách hàng trong những dự án lớn), quản lý và tuyển dụng nhân sự dựa trên nhu cầu kinh doanh (agency có những khách hàng ngành nào thì tìm creative team phù hợp) cũng như đi “săn giải” (lựa chọn những ý tưởng có tiềm năng và đẩy lên đỉnh để đi dự giải). 

(*) Đọc thêm về 50 sắc thái chém giết idea trong agency quảng cáo.

Giờ đến Art Director, keyword của vị trí này chính là “idea”, không phải design idea mà là big idea lẫn visual idea. Art Director sẽ đóng góp ngang hàng với Copywriter – đều là “idea builder” chứ không phải đi theo thực thi.

Ở vai trò Art Director thì bạn sẽ không ngồi trực tiếp design nhiều nữa, mối quan tâm của bạn sẽ rời khỏi những design execution như font nào cho đẹp, màu nào cho hợp, bố cục ra sao… Thẳng thắn là bạn vẫn có thể làm được nhưng sẽ chẳng có thời gian làm đâu, vì công việc nghĩ idea sẽ chiếm hết thời gian của bạn.

Ở vai trò Art Director thì bạn sẽ hơi “vô hình” một chút – vì bạn chuyển vào thành “middle man”: đầu vào của bạn là brief, đầu ra của bạn là idea/creative solution và bạn cùng Copywriter sẽ cần tập trung bán idea đó cho CD (nội bộ phòng creative), Account (nội bộ agency) và Client (*). Sau khi idea/creative solution được mua thì bạn sẽ về work với Designer để ra thành phẩm cuối cùng. Bạn sẽ không thể chỉ vào một print-ads hay TVC là nói là “cái này tui làm nè, cái kia tui làm nè” vì sản phẩm của bạn chính là toàn bộ giải pháp sáng tạo đó, không thể “xé lẻ”.

Nói cho dễ hình dung, Art Director chính là “CD trừ đi 50% copy (vì bạn chưa đủ lvl “song kiếm hợp bích”) và 70% team management”. Một Art Director giỏi sẽ cần 5 mảng kỹ năng chính: idea creation, visual creative (cụ thể là khả năng sketch kèm theo việc hiểu cái-này-lên-máy-nó-sẽ-thế-nào), presentation, briefing (brief lại Designer hiểu ý của mình để thực hiện) và… marketing (hiểu thì mới đi present cho client được).

— Còn Designer thì khá đơn giản, Designer trong agency quảng cáo KHÔNG PHẢI là người nghĩ ra ý tưởng – đó là việc của Art Director. Việc của bạn là thể hiện sao cho đẹp và đúng brief nhất, cũng như phù hợp với kênh truyền thông/format sáng tạo đó nhất.

Designer trong agency quảng cáo sẽ thường được yêu cầu làm rất nhiều creative format: FB Ads, FB Post, Poster, Leaflet, Brochure, Print-ads… và mỗi creative format sẽ có những insight cũng như cách dùng khác nhau. Là Designer bạn được kỳ vọng sẽ hiểu rõ điều đó, ví dụ Print-Ads thì cần tạo được sự chú ý từ xa – và thường người ta sẽ chỉ đọc Headline mà không đọc body copy, vậy làm sao truyền tải đủ thông điệp. Còn tờ rơi (leaflet) thì người ta quan tâm về thông tin (ngày 12.12 bão giảm giá 50%) hơn là thông điệp. Đôi khi cũng là nhiêu đó copy nhưng mỗi format lại có cách sắp xếp hoàn toàn khác.

Những cmt bạn hay nhận được sẽ ít khi về What và How (vì đó là chuyên môn của bạn) nhưng rất nhiều về Why. Tại sao print-ads cho nhóm đối tượng teen thì lại xài màu này, font này? Liệu phối màu thế kia thì có bị ảnh hưởng đến brand guidelines không…. 

(*) Xem thêm 50 sắc thái đánh giá idea tại đây.

— Lời kết

Ba vai trò trên có thể xem là ba cấp bậc thăng tiến (vì lương… tăng dần) nhưng tổng thu nhập và niềm vui thì chưa chắc. Mỗi người có lẽ sẽ phù hợp với một vai trò nhất định.

a6f82c536b1de2e55038a3ebba401454

Có những bạn làm Designer rất giỏi: làm nhanh, hiệu quả, rất đẹp – ra “hàng” là muốn mua liền, việc 8 tiếng thì 6 tiếng là xong – dư dả thời gian làm freelance. Nhưng vì ham danh vọng, bước lên Art Director là đời thành ác mộng liền – bạn chỉ giỏi (và thích crafting), bạn không giỏi idea và cũng tự kỷ, không thích đi present cũng như chỉ thích nói chuyện dân-design-với-nhau. Kết quả là bạn từ một Designer tốt thành một Art Director kém, bạn loay hoay làm những công việc mới tốn nhiều thời gian hơn, chẳng còn sức lực làm freelance gì nên nhuệ khí và thu nhập đều giảm sút.

Nhưng ở một góc độ khác thì “không thử sao biết”, nếu chỉ chăm chăm làm những thứ (có vẻ) mình giỏi nhất thì làm sao khám phá được tiềm năng. Dù bạn phù hợp với Art Director đến đâu thì trong 6 tháng đầu move từ Designer sang, chắc chắn bạn sẽ rất chật vật. Nên để rút ra kết luận là “tui hổng hợp với cái này đâu” thì nên dành thời gian tận tâm trải nghiệm khoảng 9-12 tháng, tất nhiên đi kèm sự xáo trộn về lifestyle và giảm sút (trước mắt) về thu nhập.

Một lời khuyên để làm quá trình này bớt gian nan đau khổ là hãy chọn một mentor/agency tốt – nói rõ mục tiêu (vd muốn lên thành Art Director) sau đó… cắm đầu và cày. Có người mentor sẽ chỉ bạn cách phát triển kỹ năng cần thiết cũng như cho bạn “làm thử trước khi làm thật”, rồi một ngày nếu bạn đủ “chín” thì sẽ promote lên. Đừng rơi vào cái bẫy “tự phong chức” bằng cách nhảy việc.

Quan trọng nhất là đừng move up chỉ vì mình… không thích công việc cũ – kiểu thấy Design cực quá – ít tiếng nói quá nên muốn làm Art cho… ngầu, rất dễ bị kiểu “tránh vỏ dưa gặp vỏ dừa”. Hãy thấu hiểu và thực tế về vai trò cũng như áp lực của từng vị trí, nếu bạn là CD thì niềm vui ngồi bay nhảy với ý tưởng sẽ bị giảm xuống ít nhiều – và chỉ “nhắm mắt đưa chân” trong 2 trường hợp: (1) bạn thật sự muốn thử thách bản thân hay (2) bạn thật sự rất yêu công việc sắp-làm.

— WhatElse rất cám ơn cộng đồng RGB và các bạn designer đã dành thời gian đến tham gia DesignerTalk 01, hiện WhatElse đang tìm kiếm ý tưởng cho các talkshow tiếp theo – nhờ các bạn dành chút thời gian chia sẻ những niềm vui và niềm đau của mình trong link sau nhé:

Designer, bạn muốn nghe gì về sáng tạo?

WhatElse sẽ dành tặng 10 bạn có chia sẻ thú vị nhất code học miễn phí khoá “Bring idea to life: Print-ad production” (trị giá 199k) do anh Chu Sen, dịch giả bộ sách Dave Trott (Ngấu Nghiến Nghiền Ngẫm, Một với Một là Ba, Sáng tạo thần sầu) giảng dạy. Print-ad là bài tập nhập môn bắt buộc với tất cả idea-thinker (copywriter, art director) trong agency quảng cáo đấy – mời bạn ghé thăm và “sống thử” trong thế giới của idea nhé.

Xem thêm về khoá học: http://www.brandcamp.asia/course/19-Bring-Ideas-to-Life-Printad-Production 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *