Tôi có được lợi lộc gì không? – WIIFM

ngau nghien nghien ngam quote

Gần đây, một cô gái trẻ tên Dani có gọi và nhờ tôi cầm trịch một buổi hội thảo mang tên “Sáng Tạo Trẻ”, hay gì gì đấy đại loại thế!
Tôi trả lời: “Tôi có được lợi lộc gì trong vụ này không?”(What’s In It For Me – WIIFM?)
Dani có vẻ hơi sốc khi nghe tôi nói thế.
Cô ấy hỏi ý tôi là sao.
Tôi đáp lại: “Cô muốn học hỏi về kinh nghiệm quảng cáo sáng tạo với tôi.
Nhưng tôi sẽ không chỉ bảo cô theo dạng thụ động kiểu như cô ngồi nghe, tôi thuyết giảng.
Cô chỉ có thể học bằng cách thực hành thôi.
Cho nên, ta hãy cùng xem xét vấn đề này như việc quảng cáo nhé!
Thường thì, quảng cáo sẽ bắt đầu từ câu hỏi, làm sao để người ta làm (hoặc nghĩ) như mình mong muốn?
Tương tự như thế, trong trường hợp này, câu hỏi đơn giản là: Họ có được lợi lộc gì không?”.
Chính vì câu hỏi này mà ta phải suy nghĩ tìm ra giải pháp.

Cô có cách nào để biến việc cầm trịch hội thảo “Sáng Tạo Trẻ” ấy trở thành thứ tôi mong muốn được làm không?

Đừng vội trả lời tôi.
Cứ từ từ, cứ suy nghĩ đi, rồi quay lại gặp tôi nhé”.
Khoảng 2 tuần sau, cô viết thư cho tôi.
Đại khái, ý của cô là: “Phía tôi chẳng thể đưa ra lý do đủ sức thuyết phục anh tham gia. Nhưng… dù sao thì, anh cũng tham gia đi mà”.
Ở khía cạnh agency, nếu đang tham gia đấu thầu thì ý này sẽ được diễn dịch như sau:
Thử tưởng tượng chúng ta đang cố gắng hết sức để thắng thầu khách hàng về xe hơi.
Sau hai tuần, chúng ta đến gặp khách hàng.
Tôi sẽ nói: “Chúng tôi chả nghĩ ra được gì ngoài chiến dịch này, mời quý vị xem”.
Tôi sẽ cho họ xem tấm áp phích với câu tiêu đề như sau:

“CHÚNG TÔI KHÔNG BIẾT THUYẾT PHỤC THẾ NÀO ĐỂ BẠN MUA CHIẾC XE NÀY. NHƯNG, LÀM ƠN MUA NÓ GIÙM ĐI MÀ!”.

Tấm áp phích này sẽ có hiệu quả thế nào đây?
Có mảy may nào cho việc khách hàng sẽ đồng ý chạy tấm áp phích này chăng?
Có cơ hội nào cho chúng ta thắng thầu này không?
Hay nói cách khác, làm sao để chúng ta không bị mất việc làm đây?
Làm vậy thật thiếu chuyên nghiệp, phải không nào?
Vì sao ư?

Đối với dân chuyên nghiệp, người ta sẽ không bao giờ nói: “Tôi bị bí ý tưởng rồi”.
Bạn phải nghĩ ra ý tưởng.
Bạn nhận tiền để cho ra ý tưởng.

Vì, đơn giản lắm, bạn là dân chuyên nghiệp.
Và, dân chuyên nghiệp thì phải nghĩ như vậy.
Mọi thứ đều có thể là chuyện quảng cáo cần giải quyết.
Mọi trường hợp đều là một cơ hội để sáng tạo.
Lúc nào cũng phải khiến mọi người phải làm, nghĩ, điều bạn muốn họ nghĩ hay làm.
Nếu bạn ngồi lì trong lớp và chờ thầy giáo ra yêu cầu đề bài, bạn đâu còn là dân chuyên nghiệp nữa.
Bạn là học sinh.
Là học sinh cũng được, không sao cả, miễn là bạn chấp nhận mình mãi là học sinh.
Nhưng, cứ hễ khi nào bạn muốn thành dân chuyên nghiệp, thì đừng đóng vai học sinh nữa.
Bạn hãy thôi chờ được mớm ăn đi. 
                                                                                                                                     

Và cũng như thế, nếu “Hội Sáng Tạo Trẻ” muốn học hỏi, thì đó, đây là bài học đầu tiên họ cần lĩnh hội.

Đó mới là hội thảo thực hành đấy bạn ạ.

What’s in it for me?

Recently, a young woman called Dani asked me if I’d run a
workshop for something called the Young Creative Council.
I said, ‘What’s in it for me?’
Dani looked a bit shocked.
Obviously, people didn’t usually ask that.
She asked me what I meant.
I said, ‘You want to learn something from me about
advertising.
But you won’t learn passively, just by sitting there and
listening.
You’ll only learn by doing.
So treat this as an advertising problem.
An advertising problem always involves the question, how do
we get someone to do (or think) what we want?
So the simple equation is always “What’s in it for them?”
That’s what we have to work out.
So look at this as an advertising problem.
You want me to come and do a workshop.
OK, that’s what you want.
But why should I do it?
How can you make me want what you want?
In this case I’m the consumer.

You’re the client, the planner, the account man, the creative
team, the entire agency.
How can you make doing a workshop for the Young Creative
Council something I want?
Don’t answer right now.
Take your time, think about it and get back to me.’
About two weeks later I got an email from her.
The main thing it said was, ‘I remember you saying, “What’s in
it for me?”
Well, I don’t think there’s much we can offer you that you
don’t have already.’
So what she’s actually said to me is: ‘We can’t think of any
reason why you should do it. But do it anyway.’
Let’s just see how that would translate as an agency’s
response to a pitch.
Suppose we’re trying to win a car account.
After two weeks we go back to the client.
I say, ‘We couldn’t think of anything, so here’s our campaign.’
And we show them a poster with the headline:
‘WE CAN’T THINK OF ANY REASON YOU SHOULD BUY THIS
CAR, BUT PLEASE BUY IT ANYWAY.’
How likely is that poster to work?
How likely is the client to run it?
How likely are we to win the pitch?
In fact, how likely are we to keep our jobs?

It wouldn’t be a very professional thing to do, would it?
Because, as a professional, you can never say, ‘I can’t think of
an idea.’
You have to think of an idea.
Simply because you’re a professional.
You accept money for doing that job.
And that’s how a professional thinks.
Everything is an advertising problem.
Everything is an opportunity to be creative.
Everything is a chance to get people to do, or think, what you
want them to do or think.
If you have to sit in a classroom and wait until the teacher
gives you a brief then you’re not a professional.
You’re a student .
Nothing wrong with that, as long as you’re happy to stay a
student.
But, whenever you’re ready to be a professional, you have to
give up being a student.
You have to give up being spoon-fed.
And that, if the Young Creative Council choose to learn it, is
the first lesson.
That was the workshop.

– Trích “Ngấu nghiến nghiền ngẫm” – Dave Trott

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *