Không phải cứ bán được thì có doanh số tốt đâu

burberry

Vào năm 1856, Thomas Burberry thành lập công ty của mình.

Vào năm 1879, ông phát minh ra chất liệu mới đó là vải ga ba đin.

Để chế ra loại vải  này, ông chống thấm cho các sợi chỉ trước rồi mới đem đi dệt thành vải.

Điều này làm cho vải thoáng mà vẫn không thấm nước.

Loại vải này có hiệu quả đến mức chính Roald Amundsen đã mặc nó khi ông trở thành người đầu tiên khám phá ra Nam Cực vào năm 1911.

Ernest Shackleton đã mặc nó trong suốt hành trình khám phá dọc Nam Cực vào năm 1914.

Vào năm 1924, nhiều người tin rằng George Mallory, đã mặc nó khi trở thành người đầu tiên chinh phục Everest.  

Nhưng, phát minh thật sự nổi tiếng nhất của Thomas Burberry lại ra đời vào năm 1914.

Đó chính là áo khoác dài – trench coat.

Đó là những chiếc áo khoác đã giúp binh sĩ Anh khô ráo, ấm áp khi lội bì bõm trong những hào rãnh công sự ở Thế Chiến Thứ Nhất.

(Trong tiếng Anh, Trench có nghĩa là những hào nước, trench coat là áo khoác được mặc để giữ ấm khi lội trong các hào nước).

Sau Thế Chiến Thứ Nhất, áo khoác dài bỗng trở nên nổi tiếng, mọi thường dân đều muốn mua.

Để đảm bảo rằng ai cũng biết xuất xứ của những chiếc áo choàng này, Burberry đã in những đường kẻ sọc lạ mắt lên chúng.

Đó là những đường kẻ vuông tartan – đặc trưng vùng cao nguyên Scotland.

Sau nhiều năm, những đường sọc Burberry trở thành một biểu tượng.

Và cứ thế phát triển, vào những năm 1970, người ta bắt đầu mặc trang phục thường ngày có kẻ sọc này bên ngoài.

Thiết kế kẻ sọc này tạo nên niềm khao khát.

Chứ không còn là thứ vật liệu chống nước như ngày nào nữa.

Và đây chính là điểm sai lầm của Burberry.

Họ cho rằng cứ bán được là có doanh số tốt.

Họ bắt đầu nhượng quyền cho những ai muốn sản xuất những thiết kế kẻ sọc đó.

Những đường kẻ “Burberry”, và dĩ nhiên là cả thương hiệu nữa, bắt đầu xuất hiện khắp mọi nơi.

Lung cà tung luôn.

Từ khăn choàng, áo thun cho đến quần tây, áo khoác thường ngày cho đến mũ nón.

Quá nhiều không thể kiểm soát được.

Thật mà cứ như đùa, thiết kế kẻ sọc Burberry còn xuất hiện trên những thứ chả liên quan gì đến quần áo nữa

Nó xuất hiện trên nón bóng chày, vòng cổ chó, đồ trẻ em cũng có luôn.

Với một thương hiệu cao cấp thì đây hẳn là hình ảnh bạn không mong muốn.

Rất nhanh sau đó, thiết kế kẻ sọc Burberry trở thành biểu tượng của thứ hàng chợ.

Chẳng có bất kỳ ai có gu hay phong cách mà muốn “bị” bắt gặp mặc hàng này.

 

Burberry bị mất hình ảnh, mất doanh số, mất luôn phong cách.

Cho nên, vào năm 2006, Burberry thuê một CEO mới.

Một người Mỹ tên là Angela Ahrendts.

Vào một ngày giá buốt, u ám, bà bay đến London để ra mắt ban lãnh đạo của Burberry.

Dù thời tiết có lạnh buốt thế nào thì cũng không một ai khoác lên người đồ Burberry.

Nếu “bụt nhà” mà còn không mặc đồ nhà thì mong gì người ngoài sẽ mặc chứ?

Ahrendts phải chỉnh sửa lỗi lầm của ban quản trị nhiệm kỳ trước gây ra.

Bà bỏ ra nhiều triệu bảng Anh để thu hồi nhượng quyền đã bán trước đó.

Đúng 23 quyền sử dụng, được bán cho nhiều công ty trên toàn thế giới.

Đây là những nhượng quyền kiếm ra tiền nhưng giết chết thương hiệu cần được thu hồi.

Trước khi tái xây dựng thương hiệu, bàn phải dẹp sạch tàn tích cũ cái đã.

Và dần dà như thế mà lại trở nên hiệu quả.

Từ khi  bà lên nắm quyền, doanh số đã tăng hơn gấp đôi lên đến 1,9 tỷ bảng Anh một năm, và giá từng cổ phiếu cũng đã tăng gấp đôi lên giá 13.70 bảng.

Cái mà bà Ahrendts nhận ra chính là thương hiệu sang trọng thì phải khiến người ta sẵn sàng chi sộp để mua.

Nhưng nếu ai trên thế giới cũng sở hữu thì người ta không có trả giá “sang chảnh” để mua nó đâu.

“Độc” là một phần tạo nên giá trị cho một thương hiệu sang chảnh.

Nếu ai cũng có, thì nó không còn “độc” nữa.

Mà đã vậy thì không thể bán giá “sang” được.

Burberry đã phải trả giá khá đắt để có bài học này.

Chạy theo doanh số không phải lúc nào cũng là việc làm đúng đắn nên theo đâu.

— trích “Một với Một là Ba” của Dave Trott, copywriter huyền thoại người Anh – đồng tác giả của  sách “Ngấu Nghiến Nghiền Ngẫm”.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *