CÓ AI THÈM NHÌN ĐÂU

look-clipart-acqLakjcM

Khi còn trẻ, bố tôi tham gia lực lượng cảnh sát.
Ông kể, vào ngày đầu tiên, tất cả lính mới được lùa vào trong một phòng học lớn.
Một thám tử cảnh sát bước vào, đứng trước lớp.
Ông nói mọi người lấy tập sách ra và chép lại hết tất cả những gì ông ghi trên bảng.
Khi ông đang viết, một người khách bước vào, đưa cho ngài thám tử mẩu giấy tin nhắn.
Ngài thám tử cho mẩu tin nhắn vào túi và tiếp tục viết bảng.
Khi đã xong, ông quay xuống lớp.
Ông nói: “Hãy thử xem các anh quan sát tốt cỡ nào nha!
Có một người đàn ông vừa bước vào, giao cho tôi một mẩu tin nhắn. Anh ta cao bao nhiêu?”.
Im lặng thin thít.
Ngài thám tử hỏi: “Có ai trả lời không? Ôi, được rồi, ông ấy bao nhiêu tuổi?”.
Vẫn im thin thít.
Ngài thám tử lại hỏi: “Rồi, ông ấy nặng bao nhiêu cân?”.
Im lặng bao trùm.
Ngài thám tử hỏi tiếp: “Ông mặc áo sơ mi màu gì?”.
Im như thóc.
Ngài thám tử hỏi tiếp: “Ông có đeo cà-vạt không? Nếu có thì là kẻ ô hay kẻ sọc?”.
Im ắng như không.
Ông lại hỏi: “Người đàn ông ấy có râu hay cạo râu rồi?”.“Người đàn ông đó mang giày màu gì?”.                     “Khi giao mẩu tin cho tôi, anh ta dùng tay trái hay tay phải?”.
Cả lớp vẫn im lặng như tờ.
Ngài thám tử ném viên phấn lên bàn.
Ông chia sẻ với cả lớp: “Các bạn đều nói rằng mình muốn trở thành cảnh sát.
Trở thành cảnh sát thì phải hành xử khác thường dân.
Bạn không thể phớt lờ mọi thứ đang diễn ra xung quanh mình được.
Bạn không thể nào tự tách mình ra được.
Bạn cần phải cảnh giác, TRONG MỌI THỜI ĐIỂM, cảnh giác mọi thứ đang diễn ra xung quanh mình”.
Dĩ nhiên, chẳng có anh lính mới nào nhận ra người đưa thư ấy chính là một phần của bài học từ ngài thám tử.
Vì ông biết rằng mấy anh lính mới vẫn còn tư tưởng thường dân.
Họ chỉ có thể tập trung làm mỗi lúc một việc mà thôi.
Thế nên, ông đã ra lệnh cho họ viết bài.
Nhờ thế, ông mới chứng minh cho họ thấy, người ta quá vô tâm với mọi thứ xung quanh.
Tất nhiên, cha tôi đã bị câu chuyện đó tác động và thay đổi cách hành xử của mình.
Là cảnh sát, ông phải cẩn trọng với mọi thứ xảy ra xung quanh, việc của ông mà.
Những việc người thường không chú ý, ông càng phải để tâm đặc biệt hơn.
Việc của ông là phải để ý đến tất cả.


Hiện tại, trong ngành quảng cáo, thật không may, chúng ta không hề làm việc với toàn cảnh sát cả đâu.


Trong phận sự hằng ngày, tôi làm việc với thường dân.
Thường dân chả cần quan tâm đến thứ gì hết.
Thường dân chỉ quan tâm mỗi lúc một việc mà thôi.
Thường dân hành xử khác hẳn những cảnh sát đã được huấn luyện bài bản.
Thế mà, oái oăm lắm, chúng ta đang xem người mua hàng như những cảnh sát, vậy mới đau.
Người ta đâu có được huấn luyện để chú ý hết mọi thứ.
Họ đâu có được huấn luyện để chú tâm đến tất tần tật những chi tiết trên mẩu quảng cáo.
Họ đâu có để ý tới tính cách thương hiệu, thông điệp nhẹ nhàng, tiêu đề phụ ấn tượng hay không, họ càng không chú ý đến mặt phông chữ, phong cách hình họa có hài hước không, âm nhạc có liên quan không, diễn viên thế nào, ánh sáng, cắt dựng ra sao, họ có để ý đâu.
Ngược lại, họ còn chẳng buồn nhìn ấy chứ.
Họ chả quan tâm, và họ chả muốn quan tâm đâu. Họ có phải là cảnh sát đâu mà quan tâm.
Họ là thường dân mộng du thôi mà.
Vậy đó, vấn đề ở chỗ, ta cứ thắc mắc liệu mình đã truyền thông cho họ đúng chưa?
Ta quên mất, vấn đề thực sự là, làm sao để họ chú ý đến chúng ta cơ?
Ở Anh, người ta chi 18.3 tỷ bảng cho tất cả các loại hình truyền thông.
4% người xem nhớ tích cực, 7% người xem nhớ tiêu cực, có đến 89% không nhớ hoặc không chú ý đến nữa.
7% không phải là con số đáng lo ngại đâu (quảng cáo đâu nhất thiết phải tích cực mới hiệu quả).
89% kia mới là con số đáng phải ngẫm nghĩ kìa.

13256458_1750071291906446_8771980533482777581_nBởi, từ con số đó, ta có thể biết rằng có đến 9 trên 10 mẫu quảng cáo vô hình như người đàn ông đi giao mẩu tin cho ngài thám tử cảnh sát trước một lớp toàn những lính mới đó.

Chúng ta cần phải thay đổi cách đánh giá mẫu quảng cáo, nếu chúng ta không muốn nằm trong số 16.3 tỷ bảng Anh bị lãng phí ở trên.

Và, câu hỏi cần được đặt ra không phải là là “Nó đã truyền tải đúng thông điệp chưa?”.

Câu hỏi cần được trả lời sẽ phải là: 

“Có ai chú ý đến quảng cáo đó không?”

No one’s even looking
When he was young, my dad joined the police.
On the first day, all the new recruits went into a big
classroom.
A police inspector walked to the front of the class.
He told everyone to take out their exercise books and copy
down what he was going to write on the blackboard.
As he was writing, another man entered the class and handed
him a message.
The inspector put the message in his pocket and carried on
writing.
When he’d finished, he turned to the class.
He said, ‘Let’s see how observant you are.
A man just came in and handed me a message: how tall was
he?’
Silence.
The inspector said, ‘Nobody? All right, how old was he?’
Silence.
The inspector said, ‘OK, how much did he weigh?’
Silence.
He said, ‘What colour was his shirt?’
Silence.
He said, ‘Did he have a tie? If so, was it patterned or striped?’
Silence.

He said, ‘Did he have stubble, or was he clean-shaven?
What colour were his shoes?
When he gave me the message, was he right- or left-handed?’
No one said a word.
The inspector slammed his chalk on the table.
He said, ‘You all say you want to be police officers.
That means you cannot behave like ordinary citizens.
You cannot go around oblivious to what ’s happening.
You cannot afford to switch off.
You must be aware, AT ALL TIMES, of everything that’s going
on around you.’
Of course none of those recruits had noticed the man giving
the inspector a message: that was the idea.
The inspector knew they’d still be acting and thinking like
civilians.
Only capable of concentrating on one thing at a time.
That’s why he told them to write in their books.
To make the point that people don’t notice what ’s going on
around them.
Of course, that affected my dad’s behaviour from that point
on.
As a policeman, it became his job to be aware of everything.
Especially things other people didn’t even notice.
It became his job to notice everything.

Now, unfortunately, in advertising we don’t deal with many
policemen.
In my job I deal with ordinary people.
People who don’t notice anything.
People who are only interested in one thing at a time.
People who are conditioned to filter out distractions.
People who are doing the opposite of what policemen are
trained to do.
And yet we treat consumers as if they were all policemen.
Trained to notice every detail of every ad.
The brand personality, the subtle messaging, the ironic
subtext, the typeface, the style of animation, the nuances of
the humour, the relevance of the music, the casting, the
lighting, the editing.
When, in fact, they aren’t even looking.
They don’t care, and they don’t want to care.
They’re not trained policemen.
They are sleepwalking civilians.
See, the real issue isn’t, is our advertising saying the right
things?
The real issue is, how do we even get noticed?
£18.3billion is spent yearly in the UK on all forms of
advertising.
4% remembered positively, 7% remembered negatively, 89%
not noticed or remembered.

The worrying number isn’t the 7% (advertising doesn’t always
have to be liked to work).
The worrying number is the 89%.
Because it means 9out of 10ads are as invisible as the man
who gave that message to the police inspector in front of the
class of new recruits.
And, unless we want to be part of that wasted £16.3billion,
we need to change the question we’re asking about our
advertising.
Because the question we should really be asking isn’t, is it
right?
The question is, will anyone even notice it?

– Trích “Ngấu nghiến nghiền ngẫm” – Dave Trott

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *