R3 worldwide, The Purpose Group và Riot Game chia sẻ vũ khí bí mật trong Marketing mang tên Co-Creation (part 1)

Chiều thứ 3 ngày 09.05,  talkshow The Leader Story 02 hân hạnh đón tiếp ba chuyên gia đến từ R3 Worldwide, The Purpose Group và Riot Game để chia sẻ về một chủ đề cực kỳ thú vị: Co-Creation in Marketing.

CoverFB-Leader 851x315px - 01-02

Dù rất nhiều lời hoa mỹ nói về sự trân trọng, đồng hành và tôn trọng nhưng thực tế của ngành Marketing trên thế giới là 30% các công ty lớn có sự thay đổi agency trong năm 2016, và trong 2017 ít nhất 60% công ty có kế hoạch review/thay đổi agency. Thực tế tại Việt Nam cũng không khác biệt khi khoảng khoảng 90% các dự án trên thị trường được thực hiện dưới dạng one-off/on-project chứ không phải retainer/long-term partnership.

Tại sao lại có hiện trạng này? Ms. Huiwoon Tan – Groud Head of Strategy, The Purpose Group chia sẻ vài góc nhìn, quan điểm và kinh nghiệm của chị trong phần thuyết trình đầu tiên. Xuất thân là một marketer (bắt đầu sự nghiệp tại tập đoàn Procter & Gamble), Huiwoon hiểu được cách tư duy và áp lực từ cả hai phía.

Screen Shot 2017-05-17 at 16.09.43

Khi thực tế cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt thì sự đồng nhất giữa “thành công” về sáng tạo và kinh doanh ngày càng khác biệt. Với Procter & Gamble – tập đoàn chi ngân sách Truyền thông Quảng cáo lớn nhất thế giới – thực tế này cũng không hề khác: chiến dịch quảng cáo #LikeAGirl vốn đạt rất nhiều giải thưởng về sáng tạo và doanh thu tăng trưởng mạnh cùng thời điểm, nhưng các báo cáo nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng kết quả doanh số này đến từ nỗ lực của Sales và Trade nhiều hơn ảnh hưởng thật sự của Truyền thông sáng tạo.

Screen Shot 2017-05-17 at 16.04.56

Vì vậy, có lẽ thời mà các công ty xếp hàng sau một agency vì một great work đã không còn. “Great work” không tự động tạo ra “great relationship” nữa. Thực tế chiều ngược lại có vẻ chính xác hơn: “great relationships” sẽ là nền tảng tốt để tạo ra “great work”.

Screen Shot 2017-05-17 at 16.07.26

Bản chất của “great relationship” không phải là personal relationship hay các ưu tiên không-chuyên-môn, mà bắt nguồn từ việc thấu hiểu hiện trạng mối quan hệ và có kế hoạch để nâng cấp mối quan hệ đó. Ms. Huiwoon sử dụng một biểu đồ rất dễ hiểu – giao thoa giữa 2 yếu tố: sự hiểu biết của khách hàng (về marketing và dịch vụ truyền thông sáng tạo) và sự sẵn lòng hợp tác.

Screen Shot 2017-05-17 at 16.06.10

Nhóm khách hàng “khủng khiếp” nhất có lẽ khi họ thiếu cả hai thứ: chuyên môn và thấu hiểu về dịch vụ mình đang sử dụng – cộng với sự thiếu thiện chí để hợp tác. Những khách hàng này thường muốn kiểm soát tất cả mọi thứ một cách rất…phi logic. Nhóm khách hàng này thì thật sự sẽ cần rất nhiều thời gian và nỗ lực để educate và win trust.

Nhóm thứ hai thường gặp là các khách hàng rất có nhiều kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ nhưng không sẵn lòng hợp tác. Sự không sẵn lòng có thể đến từ hai khía cạnh: họ chưa tin tưởng vào chuyên môn của agency (“hãy làm theo ý tôi”) hay họ không thể hợp tác (những quy định/kế hoạch đã được lập sẵn, thường từ regional hay global).

Nhóm thứ ba là các khách hàng sẵn lòng học hỏi và thảo luận nhưng chưa có nhiều hiểu biết và kinh nghiệm. Nhưng họ có một điều rất hiếm trên thị trường hiện nay: lòng tin vào agency và sự sẵn lòng lắng nghe. Nếu agency tư vấn và thực thi tốt thì đây sẽ là cơ hội tuyệt vời để cùng grow-up với khách hàng lên nhóm “soái ca”: vừa giỏi chuyên môn vừa cởi mở lắng nghe và hợp tác.

Mối quan hệ thành công và nổi tiếng nhất của The Purpose Group với VinaSoy cũng bắt đầu từ nhóm thứ 3 này. Sau đây là vài kinh nghiệm để các agency có thể nuôi dưỡng và phát triển sự hợp tác “hiếm có, khó tìm” này.

Screen Shot 2017-05-17 at 16.39.48

Từ thấu hiểu đó, các agency (vàc cả marketer) nên nhìn lại các mối quan hệ hiện tại của mình cũng như xây dựng kế hoạch xây dựng “great relationship” – vì đó là nền tảng quan trọng nhất trong ngắn hạn (great work) và dài hạn (trust).

Screen Shot 2017-05-17 at 16.06.23

Từ hiện trạng của mối quan hệ, agency sẽ có vài gợi ý để đưa ra các giải pháp cân bằng giữa “sáng tạo” (creative risk) và “hiệu quả” (business safe). Nếu trong những lần hợp tác đầu tiên, marketer chưa tin tưởng/kiểm chứng được chuyên môn của agency và cũng chưa có nhiều “trust credit” (tài khoản niềm tin) thì agency nên tập trung giải quyết các concern của client.

Screen Shot 2017-05-17 at 16.05.29

DSC04323

Ms.Huiwoon cũng tổng kết những sai lầm thường gặp và cách khắc phục trong quan hệ client-agency.

6 sai lầm thường gặp:

1 – Một trong hai bên (client or agency) không tin và hướng đến mối quan hệ công bằng.

2 – Hai bên định nghĩa và hướng đến những kết quả khác nhau (mà không nói ra).

3 – Không sẵn lòng trao đổi cởi mở.

4 – Dự án tệ ngay từ brief

Screen Shot 2017-05-17 at 16.58.48

5 – Sự tham gia (thường quá trễ) từ những người ra quyết định cuối cùng (decision-maker).

Và 6 giải pháp “xương máu” được TPG đúc kết:

[1] – Đưa ra và diễn giải kỳ vọng rõ ràng, cởi mở thảo luận. Điều chỉnh kỳ vọng phù hợp với từng cấp độ quan hệ hợp tác.

[2] Feedback trung thực, chân tình (tránh “thảo mai”) và kịp lúc.

[3] Tạo điều kiện gặp gỡ và trao đổi giữa tất cả các bên liên quan. Cho phép agency tham gia vào nhiều hoạt động nội bộ hơn chỉ là buổi briefing. Vài gợi ý: Business Review, các buổi nghiên cứu thị trường, họp với sales…

[4] Nếu client có nhiều kinh nghiệm làm việc với agency, agency hãy sẵn sàng chia sẻ ngay từ giai đoạn thực hiện Creative Brief – văn bản định hướng cho toàn bộ dự án.

[5] Sau khi Big Idea đã được chốt, hãy tổ chức workshop trao đổi giữa tất cả các agency liên quan để mọi người cùng đóng góp ý tưởng/góc nhìn và hiểu thấu đáo dự án.

DSC04336Thính giả, đặc biệt là các marketer rất tâm đắc với những chia sẻ này và không ít người ghi chú liên tục.

Phần 2: Cấu trúc hoạt động về marketing của kỷ nguyên kết nối – chia sẻ bởi Riot Game và R3 Worldwide.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *