Người thợ sửa ống nước và ông làm quảng cáo

16_plumber

Tôi đã dùng bữa trưa với ngài Alan ompson – người điều hành tập đoàn Haystack.
Đây là bữa trưa gặp gỡ ban đầu, nó sẽ giúp phát triển mối quan hệ và đem về hàng triệu bảng doanh thu cho công ty. Nhưng vào buổi trưa đó, ngài Alan đã kể tôi nghe câu chuyện thú vị hơn nhiều.

Cha của ngài Alan đã hơn 80 tuổi.
Khi trời lạnh, ông bật hệ thống sưởi trung tâm lên.
Nồi hơi được hâm nóng, nhưng bộ tản nhiệt thì vẫn như đóng băng. Ngôi nhà lạnh ngắt.
Ông phải trùm cái áo khoác dày cui, đeo găng vào và choàng khăn cho ấm.
Ngôi nhà lạnh đến mức mọi người có thể thở phà ra hơi.
Với người già như ông, đây quả là vấn đề nghiêm trọng.
Thế nên, bố của ngài Alan đã dò Những Trang Vàng,
tìm số của một người thợ sửa ống nước.
Người thợ ống nước đến và làm những việc như thường lệ.
Ông rít khí qua từng kẽ răng và tặc lưỡi.
Người thợ bảo: “ ánh thần ơi, cái nồi hơi sao mà cũ rích thế!”. Bố của ngài Alan đáp: “À, chính xác, nó cỡ tuổi tôi thôi mà”.
Rồi sau đó, ông thợ sửa ống đi lòng vòng, kiểm tra tất cả các đường ống.

Sau cùng, ông lấy cây búa ra.
Ông gõ hai ba cái lên đường ống và chờ đợi trong chốc lát.
Mấy đường ống bắt đầu ấm lên.
Từ từ rồi cả căn nhà cũng ấm áp hẳn lên.
Ông thợ sửa ống nói: “Xong rồi đấy ạ! Đường ống nhà cụ bị nghẹt khí nên hơi không thể chuyển hướng”.
Bố của ngài Alan vô cùng biết ơn ông thợ này.
Ông cảm ơn người thợ: “Cảm ơn cậu nhiều lắm! Tôi trả công cậu bao nhiêu đây?”.
Người thợ trả lời: “Dạ, thôi khỏi ạ”.
Bố của ngài Alan ngạc nhiên: “Đằng nào tôi cũng phải trả công cậu đã sửa ống hơi cho nhà tôi chứ”.
Người thợ lắc đầu: “Cháu chỉ gõ vài nhát búa trên đường ống thôi, làm sao mà tính tiền cụ được”.
Bố của ngài Alan đáp lại ngay: “ ế là không công bằng cho cậu”. Người thợ vẫn thoái thác: “Cụ ơi, cái nồi hơi nhà cụ cũ lắm rồi. Cụ qua được mùa đông này là may lắm đấy. Nhưng cụ phải thay ngay cái mới đi nhé!
Cụ chỉ cần để cháu thay nồi hơi giúp cụ, vậy là ổn thỏa”.
Sau chuyện đó, ngài Alan đã hỏi bố mình định làm thế nào.
Bố ngài trả lời ngay: “À, thôi, bố không muốn dò giá lung tung nữa. Ngay cả khi tìm ra chỗ rẻ hơn thì bố cũng chẳng biết chỗ đó có đáng tin hay không.
Bố biết mình có thể tin tưởng người thợ sửa ống này.
Anh ta đã không tìm cách trục lợi bố.

Bố sẽ giao việc này cho anh ta”.
Ông thợ này có óc tiếp thị tốt phết đấy chứ!
Người thợ này không phải dạng ăn xổi ở thì.
Ông đang xây dựng cho mình một thương hiệu.
Thật hiệu quả, ông nổi bật hơn với các đối thủ bằng việc trở nên khác biệt.
Điểm khác biệt khiến anh nổi bật, chính là sự thành thật, bạn biết mình tin được người này.
Chắc chắn, vì khi người ta không biết cơ bản về sửa chữa ống nước, thì họ luôn trong trạng thái lo lắng.
Trên truyền hình, hằng ngày, người ta đưa tin về mấy tay thợ lừa đảo sẵn sàng trục lợi người khác, đó là thực tế.
Người ta trở nên mong manh yếu đuối trong mùa đông lạnh giá, thực tế đấy.
Với toàn bộ thực tế kể trên, định vị chân thật của anh chàng thợ sửa mới thật tuyệt vời.
Ồ, đáng tin thì nhà tiếp thị nào cũng muốn nói cả, hiển nhiên rồi. Nhưng, người thợ này không chỉ nói, ông còn hành động nữa. Cho nên, anh đã đánh bại tất cả đối thủ, giành được miếng ngon quan trọng mà không cần đấu thầu.
Và, anh còn được khách hàng quảng cáo, truyền tai nhau về
dịch vụ của mình nữa chứ.
Thần kỳ quá phải không?
À, bạn có thể nghĩ, như vậy với người thợ sửa ống thì được, chứ còn với chúng ta, việc diễn ra thế quái nào được?
Để tôi kể bạn nghe, câu chuyện về Nigel Bogle (người điều hành TBWA) nhiều năm trước.

Cứ hễ gặp rắc rối, khách hàng rất hay tìm đến ông để được tư vấn. Họ tìm ông khi agency được chọn trình bày ý tưởng tệ không dùng được.
Họ tìm ông vì họ cần chạy ngay chiến dịch mới trong vài tuần tới. Nigel sẽ lắng nghe họ.

Thế rồi, ông ấy sẽ trả lời với khách hàng rằng:
“Tôi hiểu vấn đề của anh và tôi mong muốn giúp lắm.
Nhưng tôi nghĩ rằng, vấn đề anh gặp phải không nằm ở chỗ chạy cho kịp lịch phát sóng ngắn hạn, mà rắc rối anh gặp nằm ở phần cốt lõi của chiến dịch.
Theo tôi, ta cần phải suy nghĩ theo hướng chiến lược hơn.
Nếu chúng tôi giúp anh chỉnh sửa thì cả hai bên đều không có lợi. Chúng tôi không thể làm ra sản phẩm tốt nhất được, anh sẽ thất vọng cho xem.
Tuy nhiên, tôi biết anh cần mẩu quảng cáo ngay tức khắc để kịp thời hạn của chiến dịch.
Nên, về mặt ngắn hạn, nếu anh muốn, tôi sẽ giúp anh tìm một agency tin cậy để thực hiện công việc này.
Rồi sau đó, khi anh có nhiều thời gian hơn, chúng tôi rất mong muốn được tiếp tục bàn luận, và, chúng tôi sẽ trình bày cho anh xem cách chúng tôi sẽ làm giúp anh”.
Có lẽ bạn nghĩ ông này phát rồ rồi, ông vừa dâng công việc cho người khác.
Mà, có thật là ông đã làm vậy không?
Bạn không thấy ông và người thợ sửa ống nước hành xử giống nhau sao?

Trong tình huống này, làm sao mấy agency khác làm ra được những tuyệt tác đây?
Làm không tệ đã là mừng lắm rồi.
Cho dù có cố hết khả năng thì họ cũng chỉ làm được thứ tầm tầm thôi. Và như thế, khách hàng sẽ không thể bỏ được ý nghĩ rằng sao ta không chọn TBWA của ông Nigel ngay từ đầu để có được kết quả như ý hơn nhỉ?
Thế là, khách hàng sẽ phải trải thảm đỏ.
Để lần nói chuyện sau đó, họ sẽ được ông tư vấn kỹ hơn.
Và bây giờ tương quan tình thế hoàn toàn khác hẳn.
Giờ đây, Nigel và TBWA là nhà tư vấn đáng tin cậy,
chứ không còn là đơn vị cung cấp dịch vụ nữa.
Bạn sẽ tin tưởng Nigel hệt như người ta tin tưởng anh thợ nọ.
Vì thế, không ngạc nhiên mấy, khi Nigel ra riêng mở cho mình một agency mới.
Và, đó cũng là bí quyết vì sao Bartle Bogle Hegarty(7) mở được văn phòng ở khắp năm châu và kiếm được
hơn 1,5 tỷ bảng doanh thu mỗi năm.

———————————————-

(7) Công ty này thường được biết đến với tên gọi BBH, agency nổi tiếng với nhiều chiến dịch quảng cáo đỉnh cao, đặc biệt là “Keep Walking” (“Không ngừng bước tới”) cho nhãn hàng Johnnie Walker (công ty Diageo).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *