Tem tém lại đi

options

Khi tôi mới vào làm nghề Copywriter tại BMP, mẩu quảng cáo đầu tay tôi thực hiện là cho Pepsi Cola,
mang tên “Liếm lưỡi lung lay vì khát… Pepsi”.
Tôi đã hỏi David Jones, Account phụ trách khách hàng Pepsi về hiệu quả của chiến dịch.
Anh nói: “Chà, nghe thì bắt tai rồi đó. Nhưng không biết có đem lại hiệu quả nhiều không nữa?”.
Tôi hỏi ý anh là sao.
Anh nói: “Là như vầy, cuối tuần rồi tôi có ghé chỗ gọi thức ăn đem đi, lúc đó có một người cha và 2 đứa con trai vừa tới.
Người cha hỏi: “Tụi con muốn uống gì?”
Tụi nhỏ reo lên: “2 lon Pepsi đi ba!”.
Người cha nói với nhân viên phục vụ trong quầy:
“Cho 2 lon Coke nhé!”.
Rồi người phục vụ đưa cho họ 2 ly co-la của riêng nhà hàng.
Và không ai nhận ra sự khác biệt cả”.
Ở thế giới thực nó vậy đó.
Ta cứ hay nghĩ người tiêu dùng soi kỹ nhãn hàng bằng kính lúp kiểm tra kim hoàn.
Thật ra là làm gì có chuyện đó.
Giáo sư Sheena chuyên nghiên cứu về hành vi lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng; ở đại học Columbia, đã trình bày nghiên cứu được thực hiện tại Nga trong bài nói chuyện trên TED(*) như sau:

Như bạn biết đấy, nhóm của cô mời đáp viên uống nước giải khát.
Lần đầu, chỉ có mỗi Coke.
Nhưng vì có vài người thích Pepsi, họ liền phục vụ luôn Pepsi.
Sau đó, có vài người kiêng khem, họ phục vụ thêm Diet Coke.
Và rồi, họ lại phục vụ thêm Diet Pepsi vì cũng có người thích vậy.
Xong, lại còn có thêm Sprite vị chanh, Dr Pepper vị anh đào, có cả Mountain Dew vị trái cây nữa.
Cuối cùng họ phục vụ cả thảy 7 loại thức uống đóng lon khác nhau.
Điều thú vị là tất cả đáp viên Nga đều xem những thứ đấy như là 1 lựa chọn thôi, đó là thức uống sủi bọt.
Với họ, “nhãn hiệu” là thứ nhân tạo, chỉ là cái mác gắn lên cái lon thôi mà.
Họ không được “giáo dục” dưới góc nhìn của thương hiệu.
Sheena Iyengar lấy làm ngạc nhiên.
Cô ấy sinh trưởng ở Mỹ, mảnh đất của thương hiệu.
Thành thử ra, cô ấy cứ đinh ninh rằng ai cũng thích có được nhiều sự lựa chọn.
Càng nhiều càng tốt!
Lần đầu tiên cô hiểu rằng đó hoàn toàn là thứ do người ta dựng nên, chứ bộ não của con người không hiểu, không cần đến khái niệm nhiều lựa chọn.
Ngược lại, càng nhiều lựa chọn, càng mơ hồ và rối rắm thêm thôi.
Mới đây, tôi có biết về một thí nghiệm được tiến hành trong siêu thị.
Họ dựng lên 2 quầy sốt mì Ý.
Một quầy trưng 6 loại sốt.

Quầy kia trưng những 24 loại khác nhau.
Đúng như bạn biết đấy, 30% người mua dừng lại để nghía cái quầy trưng nhiều loại sốt hơn.
Nhưng cái này mới là sốc không ngờ đây.
Số người thực sự chọn mua sản phẩm ở quầy ít lựa chọn hơn lại cao hơn những 30%.
Cũng trên TED, Malcolm Gladwell(**) đã có một tham luận về lựa chọn.
Ông nói rằng não không cần và cũng không có khả năng xử lý nhiều lựa chọn.
Cách mà não bộ hoạt động là “tém tất cả lại”.
Khi lựa chọn vượt qua một ngưỡng số nhất định, não bộ sẽ gom chúng lại thành những nhóm khác nhau.
Bởi vì 24 là một con số quá lớn, nên để dễ “xử”, chúng ta sẽ giảm sự lựa chọn xuống ở mức số dễ kiểm soát hơn, ví như 6 chẳng hạn.
Sau đó, chúng ta sẽ tìm những điểm giống nhau và gom tiếp thành 3 hoặc 4 nhóm nhỏ nữa.
Rồi, chúng ta sẽ chọn 1 nhóm chung mà mình thích và từ đó chọn ra sản phẩm mình thích chỉ trong nhóm đó thôi.
Đây chính là điểm làm Sheena Iyengar thấy khó hiểu, là vì cô không nhận ra người ta ưu tiên chọn theo nhóm chứ không phải theo thương hiệu.
Người ta đâu có nhìn hiệu rồi nhìn sản phẩm đâu.
Người tiêu dùng họ phân nhóm sản phẩm trước, sau đó mới dựa vào thương hiệu để chọn trong nhóm đó thôi.
Thực sự, chúng ta không cần nhiều lựa chọn

Quá nhiều lựa chọn thì làm sao mà quyết định được.
Quá lố mà!
Thành ra, chúng ta luôn tìm cách loại bớt vài thứ, để dễ “xử trí” và giảm số lựa chọn xuống.
Phân nhóm, tem tém lại là như vậy.
Khi tôi còn nhỏ, vài đứa bạn của tôi hay đến khu phế thải gần sông Thames để mót trứng chim trên tổ.
Tôi nói với chúng làm vậy là ác lắm.
Chúng đáp chả có gì là ác cả, cứ lựa tổ nào có nhiều hơn 5 trứng mà mót ấy.
Tôi thắc mắc sao phải vậy.
Chúng nói: “Nhiều hơn 5, chim không đếm được đâu”.
Cho nên, nếu tổ có 7 trứng, mình chỉ lấy 1 thì chim mẹ không để ý đâu.
Thế nên, chim mẹ sẽ tiếp tục ấp như thể chưa từng có trứng nào mất đi vậy.
Nhưng nếu trong tổ chỉ có 4 trứng mà bạn lấy đi 1, chim mẹ sẽ phát hiện ra ngay.
Vậy là, chim mẹ sẽ bỏ cả cái tổ đó luôn, lúc đó trứng ung hết”.
Tất cả những loài vật sống đều suy nghĩ theo phân nhóm như thế cả.
Bộ não con người cũng hoạt động như thế.
Vậy mới “xử” đời được.
Khôn khéo không nằm ở chỗ tăng thêm lựa chọn.
Khôn khéo là phải làm sao nắm được cách mọi người lựa chọn.

– Trích “Ngấu nghiến nghiền ngẫm” – Dave Trott

—————————————————————————————–

(*) Xem bài nói chuyện của Sheena bằng cách  truy cập tại đây:

(**) Xem bài nói chuyện của Malcolm Gladwell bằng cách truy cập tại đây: https://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce?language=en

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *