Nhìn từ lăng kính của người tiêu dùng

customer-perspective

Lúc bé, trên đường từ trường về nhà, tôi hay ghé ngang chỗ bà tôi chơi.
Bà pha một ấm trà, hai bà cháu vừa uống trà vừa trò chuyện.
Bà lấy lá trà từ trong hộp, trụng trực tiếp trong ấm.
Ngày nọ, bà khoe với tôi hộp trà túi lọc mà bà đã trúng trong một cuộc xổ số tại trung tâm người cao tuổi.
Bà cháu tôi chưa từng thấy trà túi lọc, nên chúng tôi chẳng biết dùng như thế nào cả.
Hai bà cháu cùng ngồi bàn xem sẽ dùng nó thế nào.
Sao lại có người bỏ một nhúm trà nhỏ xíu vào trong một túi giấy bé tẹo thế kia nhỉ?
Cuối cùng, tôi nói: “Bà ơi, cháu biết rồi, họ chia mấy cái túi này vừa đúng số trà sẽ có trong muỗng ấy ạ.
Cũng giống như bà cho mỗi người một muỗng đầy trà ấy ạ.
Cái túi này cũng y như vậy đó ạ”.
Chúng tôi đã kết luận vậy đó!
Và thế là, cứ mỗi khi muốn uống một bình trà, bà sẽ cắt phần đầu của túi giấy ra, và đổ trà vào trong muỗng.
Nhớ nhé, chúng tôi chưa bao giờ biết gì về trà túi lọc trước đó.
Trong túi lọc, trà rã ra ấm.
Với bạn, đây là điều tất yếu phải hiểu.
Bạn không thể hình dung một thế giới trà không trong túi lọc.

Sao mà người ta không biết trà túi lọc là gì được.
Nhưng, con người là thế đấy, bạn tôi ạ.
Chúng ta không thể tin được rằng mọi người sẽ có cách nhìn nhận thế giới khác hẳn so với chúng ta.
Nhưng, bạn chỉ biết những gì bạn biết, sự thật đau lòng ghê chứ.
Điều bạn chưa biết sẽ không tồn tại cho tới khi ai đó chỉ cho bạn biết đó là một điều mới với bạn.
Thế là bạn chẳng thể nào như xưa được nữa.
Đó là lý do, cứ mỗi khi nhận đấu thầu, tôi hay ngồi xuống bàn bạc với cả nhóm.
Chúng tôi cùng nhau thảo luận và sẽ viết ra hết những gì mà mọi người biết về thị trường, về sản phẩm và về thương hiệu.
Chúng tôi làm như thế ngay khi vừa nghe thông tin về vụ đấu thầu.
Chúng tôi làm thế trước khi tiến hành nghiên cứu.
Bởi vì, chỉ có lúc đó chúng tôi mới có cùng một vị thế với người tiêu dùng.
Chúng tôi sẽ bước ra khỏi vùng hiểu biết của người tiêu dùng ngay khi bắt đầu tìm hiểu thông tin về dự án.
Lúc đó, chúng tôi bước vào vùng hiểu biết của khách hàng.
Càng tiến sâu vào vùng hiểu biết của khách hàng, chúng ta sẽ càng trở nên vô dụng với họ.
Khách hàng đâu cần một người hiểu những gì họ hiểu.
Họ cần người biết những gì họ chưa biết.
Những người sẽ giúp họ khám phá thế giới của người tiêu dùng.
Họ cần người thấu hiểu tâm trí người tiêu dùng.
Việc này giống như nhìn vào hai đầu khác nhau của kính viễn vọng vậy.
Khách hàng nhìn vào đầu khuếch trương hình ảnh thương hiệu hay sản phẩm.
Họ nhìn vào cho tới khi nào cả thế giới của họ chỉ có hình ảnh đó thôi.
Nhưng người tiêu dùng thì nhìn theo kiểu khác.
Người ta nhìn vào vùng mà thương hiệu/sản phẩm dẫu có tồn tại thì cũng chỉ tồn tại ở dạng tí hon thôi.
Làm sao bạn tiến đánh một thế giới như thế nếu không thấu hiểu thế giới đó?
Đó lại là một cuộc chơi “tổng bằng 0” đấy!
Biết càng nhiều, bạn càng đi xa sự ngu ngơ (ignorance).
Ừ cũng là việc tốt.
Nhưng, nhớ là bạn sẽ không như xưa được nữa.
Dĩ nhiên, chúng ta có thể tiến hành nghiên cứu nhóm để thấu hiểu thật chi tiết, cặn kẽ điều mà người tiêu dùng nghĩ.
Nhưng, nhớ là, họ là những người được trả tiền để ngồi và suy nghĩ thật kỹ lưỡng trước khi trả lời.
Chưa chắc gì mẫu quảng cáo chúng ta sẽ truyền thông được tới người có khung suy nghĩ như vậy đâu.
Vì thế, tình huống khảo sát này giả tạo lắm.
Tình huống đó đưa ta đi xa rời thực tế lắm.
Tình huống đó đưa ta ra khỏi thực tế ta biết trước khi tiến hành tìm hiểu vấn đề.
Thực tế khi ta nhìn vào ống kính của người tiêu dùng.
Ta không thể vừa có thông tin hiểu biết, vừa có sự ngu ngơ mặc nhiên được.

Chúng ta muốn thấu hiểu hết các vấn đề khách hàng gặp phải.
Chúng ta muốn hiểu thật tường tận về sản phẩm/thương hiệu của khách hàng.
Chỉ để chúng ta có thể tạo ấn tượng với họ thôi.
Nhưng nhớ cho rằng, điều này không giúp ta thắng thầu đâu.
Bởi vì, những người tiêu dùng mà khách hàng muốn bán sản phẩm thì không có nhiều kiến thức về thương hiệu đâu.
Mà nhiều khi, họ cũng chả quan tâm nữa là đằng khác.
Chúng ta không thể gào lên rằng ai cũng biết điều chúng ta biết, sai lầm to đấy.

– Trích “Ngấu nghiến nghiền ngẫm” – Dave Trott

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *