Cách suy nghĩ “đẩy” và “kéo”

push-pull

Tạp chí đánh giá Michelin là thước đo lường rất có tầm ảnh hưởng đối với nhiều nhà hàng, đầu bếp.
Nếu nhà hàng có 1 sao Michelin, đầu bếp có thể bán món ăn với giá cao.
Nếu nhà hàng có 2 sao Michelin, người ăn có thể xếp hàng qua góc ngã tư.
Nếu nhà hàng có 3 sao Michelin, bạn phải đặt bàn trước một năm.
Đầu bếp tài ba phải dành cả đời của mình để đạt được, và giữ lấy các sao Michelin.
Nhưng tiêu chuẩn Michelin không phải bắt nguồn từ ẩm thực.
Michelin được đưa ra để… bán vỏ bánh xe.
Năm 1900, anh em nhà Michelin sở hữu một công ty kinh doanh lốp xe ở Pháp.
Họ muốn tăng doanh số bán hàng.
Và, để làm được điều đó, họ phải khiến cho tài xế chạy xe nhiều để làm mòn bánh xe của họ.
Nên họ đã cho ra đời Tạp chí đánh giá Michelin đầu tiên năm 1900.
Danh sách đã chỉ ra những địa danh nên tham quan và việc nên làm vòng quanh Pháp.
Nó đã thôi thúc mọi người đi chơi bằng xe hơi để có thể đến những địa điểm đó.
Và điểm danh những địa danh tham quan, vị trí cây xăng, khách sạn nên ở.
Vị trí của những ga-ra xe hơi và thợ máy để sửa chữa xe.
Và hiển nhiên, không thể thiếu trong văn hóa người Pháp, những nhà hàng ăn uống.
Nên đừng nhầm Michelin chỉ nói về ẩm thực nhà hàng.
Đó là một bản liệt kê những lý do để du lịch.
Điều đó lý giải cho ý nghĩa ban đầu của số lượng ngôi sao
cho các nhà hàng như sau:
1 sao: Đáng để bạn dừng lại
2 sao: Thỏa đáng để bạn ghé thăm
3 sao: Xứng đáng để bạn làm một chuyến hành trình đặc biệt.
Tạp chí hướng dẫn này là một thành công vang dội.
Thành công đến mức nó cần phải được in ra và cập nhật liên tục để đáp ứng đủ với nhu cầu thị trường.
Nhưng sự nổi tiếng cũng mang lại không kém phiền phức.
Ban đầu, vì chỉ là một bản hướng dẫn, nên nó đã được phát miễn phí.
Và công ty phải chịu phần chi phí để cập nhật bản hướng dẫn thường niên.
Như là một công cụ marketing, có thể xem đây là một nguồn đầu tư có lợi.
Nhưng sau 20 năm, nó không còn lạ lẫm gì với mọi người.
Đó là điều hiển nhiên, và bị lợi dụng.
Một trong hai anh em đã thấy một chồng tạp chí Michelin trong sân trước ga-ra của ngôi nhà kia.
Sử dụng để chêm chân bàn.
Anh ta tức giận.

Mọi người không biết trân trọng tạp chí Michelin.
Bởi vì, ai cũng sẽ không quý trọng những gì đến với mình quá dễ dàng.
Nên hai anh em quyết định ngưng phát miễn phí.
Họ đã định mức giá cho nó.
Đồng nghĩ với việc tổng số phát hành sẽ giảm.
Và mọi người phải mua để có được quyển hướng dẫn, nên họ giữ gìn.
Họ sẽ không cho mượn lại, hoặc quăng nó đi.
Tất cả những điều này chỉ để làm tăng sự tôn trọng với quyển hướng dẫn.
Như là một tiêu chí có uy tín.
Và hiển nhiên bản hướng dẫn Michelin bắt đầu đời sống riêng của nó.
Không còn dính dáng gì tới lốp xe, hay xe hơi, hay ga-ra.
Giờ đây, người tiêu dùng xem nó như là sách hướng dẫn và đánh giá chất lượng nhà hàng.
Điều này đồng nghĩa việc các bếp trưởng sẽ tung hết khả năng để được vào danh sách đó và họ phải tiếp tục “chiến đấu” để nâng cao thứ bậc.
Những đầu bếp trứ danh, tự hào những gì mình đạt được, sẽ phô trương những ngôi sao thật nổi bật.
Thực khách, với những bếp trưởng đạt được sao Michelin, sẽ xem đó là nhà hàng có uy tín cao.
Bản hướng dẫn Michelin là một ví dụ tuyệt vời của cấu trúc ra quyết định (Choice Architecture).
Suy Nghĩ ‘Kéo’ hơn là ‘Đẩy’.

Thay vì lôi kéo, nài nỉ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình, bạn đang đưa cho họ những việc mà họ thích làm.
Những việc đó không nhất thiết phải có tên sản phẩm.
Việc gì đó vui.
Và một cách vô tình, bạn đã tạo ra nhu cầu để tăng doanh số bán hàng cho sản phẩm của mình.
Và, nếu bạn thực hiện mọi thứ ổn thỏa, bạn có thể tạo ra một sản phẩm có khả năng tự sống sót.
Và thành phẩm của bạn không chỉ là một tài liệu hay hoạt động marketing mà còn là cả một mảng kinh doanh mới (31).

– Trích “Ngấu nghiến nghiền ngẫm” – Dave Trott

———————————————————————–

(31) Trường hợp tương tự diễn ra với thương hiệu thể thao Puma, khi họ nhờ agency Droga5 làm một chiến dịch quảng cáo và ý tưởng quá thành công đến mức họ lấy nó làm định vị kinh doanh và tạo ra một cách tiếp cận mới với thị trường đồ thể thao. Ý tưởng đó là “The after-hour athletes” (tạm dịch “Những vận động viên sau giờ làm”)-
xem về chiến dịch đó theo địa chỉ tại đây: https:// www.youtube.com/watch?v=N59RKKSFxQc

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *