Làm marketing chính xác là làm gì – Làm marketing tại agency (P2)

332896

Agency vốn là những người đã “ẩn sau cánh gà” nhưng 3 loại công ty đặc biệt này trong nhóm agency/creative & media services này xứng đáng được gọi là “dark knights” (những kỵ sĩ bóng đêm) vì sự… bí ẩn (hay ít biết đến của mình).

Một phần vì những công ty này không có các sản phẩm hữu hình và trực tiếp ra thị trường, phần khác là vì đặc thù chuyên môn nên họ cũng khá “ẩn dật” và khác biệt với những nhóm agency khác. 3 loại agency này là Research, Media và Media Publisher. Bật mí thêm với bạn là tuy nghe lạ lẫm nhưng họ đã luôn có mặt từ thuở “khai thiên lập địa” của ngành Marketing rồi đấy.

A. CÔNG TY NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG – RESEARCH AGENCY

Trong ngành marketing luôn có một câu hỏi mà các marketers và advertising people cần trả lời:

“Why we are doing what we are doing?”

và một trong những cách trả lời câu hỏi “Why” hữu hiệu nhất là sử dụng số liệu. Nhưng đó không phải là số liệu tìm kiếm được trên Google hay một nguồn bất kỳ mà phải là những số liệu được thu thập, xử lý bằng một quy trình nghiêm ngặt và được bảo chứng bởi những “big name” – và đơn vị cung cấp các số liệu đó là các công ty nghiên cứu thị trường. Các công ty nghiên cứu thị trường thường có mặt ngay khi ngành Marketing xuất hiện (tại Việt Nam) thậm chí còn trước cả khi bất kỳ hoạt động marketing nào diễn ra hay doanh nghiệp nào đổ bộ vào một thị trường – vì research đóng vai trò “trinh sát và hoa tiêu” cho các nỗ lực business lẫn marketing.

Lúc trước mọi người hay nhắc đến Big Four của ngành Research tại Việt Nam cung cấp “tứ trụ” (4 researches quan trọng nhất để định hướng và đo lường hoạt động marketing):

Retail Audit – nghiên cứu nhà bán lẻ BÁN gì, gắn liền với tên tuổi của Nielsen (trước đây là AC Nielsen). Các thông số về thị phần (market share), thị trường, xu hướng đến từ đây – và đây là nền tảng quan trọng để hoạch định các kế hoạch Trade marketing.

Brand Health Tracking – nghiên cứu sức khỏe thương hiệu, gắn liền với tên tuổi của MillWard Brown. Brand Health Tracking là nghiên cứu để marketer dựa vào đó làm nên bản Brief cho các creative và media agency.

Media Rating – nghiên cứu người tiêu dùng XEM gì, gắn liền với tên tuổi của TNS. Media Rating là nền tảng cho mọi kế hoạch media booking.

Consumer Panel – nghiên cứu người tiêu dùng MUA gì (một cách thu thập ngược lại với Retail Audit) gắn liền với tên tuổi của Kantar WorldPanel.

Nhưng, như một hiện tượng thường thấy trong ngành marketing, “trên đỉnh” thì còn lại vài người thôi. Thực chất hơn 80% thị trường research Việt Nam thuộc về 2 tập đoàn Nielsen và Kantar (tập đoàn chủ quản của MillWard Brown, TNS và Kantar WorldPanel). Mà Kantar thì có cổ phần sở hữu của WPP – nên đừng ngạc nhiên khi thấy vị thế tuyệt đối của WPP tại thị trường Việt Nam.

kantar_group_grande

Danh sách các công ty của tập đoàn Kantar 

Đúng như tên gọi, công ty nghiên cứu thị trường cung cấp các dịch vụ về “nghiên cứu thị trường”: từ hành vi của người tiêu dùng (consumer – end user: người mua hàng/sử dụng cuối cùng), đo lường hiệu quả truyền thông, đối soát kênh phân phối lẫn phỏng vấn và tìm hiểu nhu cầu của những đối người/đơn vị mua hàng (customer/partner). Các dịch vụ của công ty nghiên cứu thị trường thường rất đa dạng nhưng chủ yếu được thực hiện bằng vài phương pháp chính sau:

Nghiên cứu định lượng (quantitative research):

  • Nghiên cứu định lượng thường được xuất hiện dưới hình thức các bảng khảo sát, là một loại nghiên cứu dựa trên định lượng hóa các yếu tố ra quyết định/ảnh hưởng đến một vấn đề của một nhóm đối tượng – xây dựng trên nền tảng phân tích sác xuất thống kê của một “tập hợp mẫu” (một số lượng từ vài trăm đến vài chục ngàn bảng khảo sát, trong đó những người làm khảo sát có tính chất đại diện cho số đông thị trường).
  • Các nghiên cứu về định lượng thường có xu hướng trả lời đóng (chọn một trong những đáp án) để định lượng hóa chi tiết mức độ liên quan và ảnh hưởng của các yếu tố trên một quyết định cuối cùng.
    • Ví dụ: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc bạn mua một chiếc điện thoại: Giá tiền/Thương hiệu/Bạn bè đề xuất/Khuyến mãi đi kèm
  • Ưu điểm của hình thức nghiên cứu này là định lượng hóa chính xác các yếu tố cũng như có thể thực hiện ở quy mô rộng và thời gian thực hiện nhanh chóng. Nhưng điểm yếu của phương pháp nghiên cứu này là chỉ nhằm khẳng định lại các yếu tố/thông tin đã biết – và bỏ qua những thông tin tiềm năng có thể có (nhưng nằm ngoài các lựa chọn trong bảng câu hỏi). Ngoài ra còn có nguy cơ là người trả lời hiểu sai hay không trả lời đúng động cơ/lý do thực sự ra quyết định.

Nghiên cứu định tính (qualitative research):

  • Hình thức nghiên cứu này ngược lại với nghiên cứu định lượng, mục tiêu là tìm hiểu những thông tin/động cơ/lý do tiềm ẩn sau mỗi quyết định của người tiêu dùng. Cách triển khai hình thức này thường dựa trên cách phỏng vấn trực tiếp – điều làm hình thức này khó khăn hơn trong triển khai vì yêu cầu trình độ của phỏng vấn viên (moderator) rất cao.
  • Chi tiết triển khai thì có 2 hình thức phổ biến nhất: Indepth interview (phỏng vấn 1-1) và Focus Group (phỏng vấn theo nhóm). Với cách phỏng vấn 1-1: một phỏng vấn viên – một đáp viên (người được phỏng vấn) thì người nghiên cứu có thể tìm ra nhiều động cơ/lý do đằng sau các quyết định của một người tiêu dùng. Nhưng vẫn có thể những động cơ/lý do đó chỉ chuyên biệt cho một số nhóm đối tượng khách hàng. Nên sau đó thường sẽ sử dụng hình thức Focus Group (phỏng vấn nhóm) để xác định lại các yếu tố ra quyết định.
  • Ví dụ:
    • Phỏng vấn Indepth interview: các yếu tố của một người mẹ chọn mua sữa cho con 2 tuổi: Thương hiệu/Thành phần/ Quảng cáo – truyền thông/ Kinh nghiệm của người dùng khác/ Giá cả/ Lợi ích của sản phẩm
      Sau khi phỏng vấn một bà mẹ, thì 3 yếu tố ưu tiên nhiều nhất là (1) Thương hiệu, (2) Thành phần, (3) Giá cả. Và mức độ ưu tiên là (3) – (2) – (1)
    • Phỏng vấn Focus Group: khi phỏng vấn cùng một lúc 6-8 người mẹ, thì 3 yếu tố ưu tiên nhiều nhất vẫn không thay đổi là (1) Thương hiệu, (2) Thành phần, (3) Giá cả. Nhưng mức độ ưu tiên của mọi người đều đồng ý là (2) – (1) – (3)
    • Như vậy, người tiêu dùng (người mẹ ở phỏng vấn Indepth) suy nghĩ khác nhưng cuối cùng lại hành động theo sự ảnh hưởng của đám đông. Và mức độ ưu tiên các yếu tố ra quyết định rút ra từ Focus Group sẽ áp dụng được cho nhóm đông người tiêu dùng hơn, và được dùng như các thông tin đầu vào để thực hiện marketing mix 4P.

Mảng nghiên cứu thị trường tại Việt Nam được đánh giá là còn nhiều tiềm năng nhưng tăng trưởng chậm, phần nào do thói quen “làm lụi” (theo cảm tính, kinh nghiệm) nên các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn chưa sử dụng nhiều. Hiện nay chủ yếu vẫn là các công ty global hay một vài tập đoàn local có quy trình bài bản như Vinamilk, KIDO (tên mới của Kinh Đô), Masan, Tân Hiệp Phát, ICP….

Về cơ hội nghề nghiệp thì ngành Research thường chia thành 2 mảng chính: Researcher (thường gọi là front-end, đóng vai trò gặp – tư vấn khách hàng – quản lý dự án – thuyết trình kết quả) và Operation (bộ phận thực hiện vận hành – bao gồm FieldWork, Operation, Data Processing…).

Một số công ty chia theo chuyên môn khi tuyển dụng: quali – quanti nhưng nhiều research agencies đang đi theo hướng Total Client Solutions (Giải pháp tích hợp, một Research Manager quản lý và cung cấp tất cả các nhu cầu cho 1 khách hàng). Hiện tại ở Việt Nam có khoảng 30 công ty research lớn nhỏ, và một số công ty đang kết hợp làm nhiều hoạt động chung để nâng cao nhận thức về mảng research dưới danh nghĩa VMRC – Vietnam Market Research Community.

1904271_592085634218549_2038844410_n

 

B. CÔNG TY MEDIA (MUA BÁN HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG) – MEDIA AGENCY

Trong mô hình quảng cáo truyền thông, công ty media giữ hai vai trò chính:
[1] nắm giữ các số liệu đo lường về truyền thông (thường được gọi là rating – tại thị trường Việt Nam do TNS/Kantar Media cung cấp) để nắm được hiệu quả của từng kênh truyền thông.
[2] có những công cụ để tư vấn và hoạch định kế hoạch truyền thông, từ đó đề xuất “kế hoạch mua truyền thông” (media buying plan) cho các khách hàng để đạt được mục tiêu nhận biết cụ thể.

Công ty media và công ty quảng cáo là một “cặp đôi hoàn hảo”, vì những quảng cáo sáng tạo sẽ không thể phát huy hết giá trị của mình nếu quá ít người thấy/những người thấy không thuộc nhóm đối tượng mục tiêu.

Nói nôm na là nếu nhiệm vụ của quảng cáo là “nhận thức” (sau khi xem xong những mẫu quảng cáo người tiêu dùng biết gì) thì nhiệm vụ của truyền thông là “nhận biết” (người xem phải thấy, chú ý đến những mẫu quảng cáo).

Một định nghĩa khác

Ad agency & media agency, cũng là thành phần cấu thành hệ thống ngành dịch vụ quảng cáo, nhưng khi sử dụng từ ngữ rạch ròi như thế, người ta đang đề cập đến 2 chuyên môn khác nhau: một đàng là nghề tạo nên thông điệp quảng cáo (ad), một đàng là nghề chuyển tải thông điệp đến người tiêu dùng (media).

Chỉ số đo lường chung của một chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều kênh (báo, TV, Internet …) gọi là GRP – tạm dịch là “số lần thấy quảng cáo/thương hiệu trên một khách hàng mục tiêu”. Nên nói một cách nào đó là các công ty media và các nhãn hàng “cạnh tranh từng cái liếc mắt của người tiêu dùng” cũng không sai.

Trong môi trường quảng cáo truyền thống – khi mà các kênh truyền thông khá giới hạn: TV cũng chỉ có 5-10 kênh (HTV, VTV, SCTV …), báo chí cũng chỉ có vài đầu báo lớn theo từng vùng miền (Thanh Niên, Tuổi Trẻ ở miền Nam hay Hà Nội Mới, An Ninh Thủ Đô ở miền Bắc) thì vai trò của các công ty media thiên về việc hoạch định và thương lượng chiết khấu (discount) tốt nhiều hơn. Khi đó, các công ty media tập trung 70-80% thời gian và nguồn lực của mình vào nhiệm vụ “media booking” (mua bán truyền thông).

Khác với ngành quảng cáo sáng tạo, ngành media thật sự là cuộc chơi của những “tay chơi lớn” khi chiết khấu là một trong những tiêu chí quan trọng nhất trong ngành này. Ví dụ cùng một spot quảng cáo 30s trên Giọng hát Việt, nếu công ty A có chiết khấu 30% còn công ty B có chiết khấu 32% thì đã là một sự chênh lệch rất lớn. Bạn thử tưởng tượng 2% của 1 triệu USD là bao nhiêu? Ngoài ra, các công ty cũng không ngại sử dụng chung công ty media với đối thủ cùng ngành, thậm chí là trực tiếp. Nếu trong ngành quảng cáo sáng tạo, Unilever làm việc với tập đoàn WPP thì P&G ít khi làm việc lại với WPP (P&G làm việc nhiều với tập đoàn Publicis bao gồm Leo Burnett, Saatchi & Saatchi…) thì trong mảng media ở một số ngành hàng, cả Unilever và P&G đều sử dụng chung GroupM (nhóm công ty media của WPP). Cụ thể, tại Việt Nam – Unilever sử dụng Mindshare còn P&G sử dụng MediaCom – cả 2 công ty đều thuộc GroupM của WPP.

Vì vậy, số lượng “big name” trong ngành media khá khiêm tốn so với ngành quảng cáo, chủ yếu tập trung vào 4 nhóm công ty của 4 tập đoàn lớn:
– Lớn nhất là GroupM – nhóm công ty media thuộc tập đoàn WPP bao gồm 4 công ty Mindshare, MediaCom, Maxus, MEC.

wpp-and-groupm

– Nhóm tiếp theo gọi là Vivaki Group – thuộc tập đoàn Publicis, bao gồm 5 công ty: StarCom, Zenith, Opti, Equinox và Perfomics.
– Nhóm công ty media lớn thứ 3 thị trường là một tập đoàn bản địa – tập đoàn truyền thông Đất Việt – VAC, bao gồm 7 công ty – trong đó lớn nhất là Đất Việt và TKL.
– Cuối cùng là một tập đoàn media rất lớn trên thế giới nhưng chưa hoạt động nhiều tại Việt Nam là Omnicom Group (OMG) với công ty media là OMD. Hiện giờ đã xuất hiện thêm vài công ty media khác như Dentsu Media (thuộc tập đoàn Dentsu của Nhật), Havas…

Trong bối cảnh hiện tại khi số lượng kênh truyền thông bùng nổ (hàng trăm kênh TV, hàng ngàn website …) và xuất hiện những new-media (những kênh truyền thông mới như quảng cáo trên di động …) thì công ty media còn thêm một nhiệm vụ nữa là [3] tìm những kênh truyền thông mới để thể hiện tốt nhất thông điệp sáng tạo. Ngoài ra bối cảnh này cũng làm định nghĩa và việc phát triển “một kế hoạch truyền thông hiệu quả” cũng gặp nhiều thách thức – và cũng làm ngành media thêm thú vị.

Về vị trí thì công ty Media chủ yếu bao gồm 2 vị trí:

  • Media Planning: nắm bắt các số liệu về kênh truyền thông và khách hàng mục tiêu từ TNS/Kantar Media để từ đó xây dựng kế hoạch và phân bổ ngân sách truyền thông hiệu quả nhất về mặt chi phí trên một mức ngân sách đề ra.
    • Trong thị trường media truyền thống thì Media Planner thường bị ghẹo là “chỉ cần biết Excel” là làm được. Nhưng với môi trường đa phương tiện hiện nay thì Media Planner thường được gọi với cái tên Engagement Planner, tập trung vào việc không chỉ “hiện diện” (available) mà còn tạo ra “tương tác” (engagement) với người tiêu dùng – và đây là chân dung của một Engagement Planner tiêu biểu tại Việt Nam.
  • Media Buying: chịu trách nhiệm thực hiện kế hoạch media đã đồng ý – làm việc với các publisher (đơn vị chủ quản truyền thông – vd VTV, Tuổi Trẻ, VnExpress …) để mua tài nguyên quảng cáo và chịu trách nhiệm đo lường.

screen-shot-2015-09-04-at-11-05-55-am screen-shot-2015-09-04-at-10-54-40-am

C. MEDIA PUBLISHER – CÁC CÔNG TY SỞ HỮU KÊNH TRUYỀN THÔNG

Loại doanh nghiệp này mới chỉ có khoảng gần 10 năm trở lại đây, khi chính phủ cho phép có những kênh TV tư nhân (khởi đầu là HTV2 và HTV3). Hiện tại các media Publishers lớn chủ yếu dựa vào các kênh truyền thông truyền thống như TV (IMC, YMG – Yan Media Group, Yeah1 Media Group…).

9

Xuất phát từ 2 website Yeuamnhac.com và Dienanh.net, nay YMG đã có rất nhiều sản phẩm và cụ thể là 2 kênh TV: YAN và Bestie.

Về cơ bản thì Media Publisher giống một hình thức “lai” giữa Advertising agency và Media Agency: vẫn có những bộ phận Sáng tạo nội dung để phục vụ brand, nhưng phần lớn phục vụ người tiêu dùng (consumer – cụ thể là viewer, người xem) và thu hút sự chú ý, sau đó “bán lẻ” nó lại thông qua những hình thức như TVC, Product Placement, Sponsorship…

Có một nhánh nhỏ là các công ty TV Program Production (Sản xuất chương trình truyền hình) – thường sẽ nhận outsource của các đài truyền hình không có bộ phận sản xuất mạnh, sau đó tạo nội dung và ăn chia trên tiền quảng cáo. Nổi tiếng nhất của nhánh này là Cát Tiên Sa và BHD. Các công ty Media Pulisher mới hiện nay thường hiếm khi outsource vì có team Creative & Production rất mạnh (thậm chí còn sẵn sàng làm một số services cho brand).

1396434623741

Tuy nhiên, với sự phát triển của digital – đặc biệt là online video qua Facebook và Youtube thì việc trở thành một Media Publisher đang trở nên dễ dàng hơn. Tại Mỹ từ năm 2013 đã bắt đầu có xu hướng phát triển của các Digital Content House với tên tuổi tiên phong là Maker (được Walt Disney mua lại với giá gần 1 tỷ USD). Dưới đây là vài hình ảnh được anh Dũng, Managing Director của WeCreate chụp tại Cannes Lions 2014.

online-video-content-social

Đây là sức mạnh Maker (số liệu 2014): 450 triệu người theo dõi (subscribers – LỚN HƠN bất kỳ hệ thống truyền hình cáp nào trên thế giới), 6.5 tỷ lượt xem mỗi tháng, 50.000 người đóng góp nội dung (creators).

maker-today-social

Tại Việt Nam thì có Yeah1 là đơn vị tiên phong đi theo xu hướng này sau thành công của “Phở”, và họ đang tiến hành kết hợp cùng nhiều Vbloggers nổi tiếng cũng như quảng bá trên nền tảng Youtube cho các doanh nghiệp có sẵn nội dung.

cover-network

Nên các media publisher dạng này gần như vượt khỏi định nghĩa “agency” (cung cấp dịch vụ cho marketer) mà rất gần với một digital content production/distribution startup. Nếu các bạn quan tâm có thể lên website của Yeah1 và YMG để tìm hiểu thêm nhé, có rất nhiều vị trí đang tuyển dụng đấy.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *