Làm marketing chính xác là làm gì? 7 ý niệm (concept) cần hiểu để làm marketing – Phần 2

quote-the-sole-purpose-of-marketing-is-to-sell-more-to-more-people-more-often-and-at-higher-sergio-zyman-75-61-66

Cùng phân tích 7 ý niệm để hiểu chính xác làm marketing là làm gì: (1) quản lý, (2) nhận diện nhu cầu, (3) phát triển giải pháp, (4) mang giải pháp đến cho đối tượng mục tiêu, (5) động cơ và cách thức của quan hệ mua bán, (6) gây ảnh hưởng, (7) tối đa hóa lợi ích.

Đọc phần trước tại đây.

Đọc phần 1 “Làm marketing chính xác là làm gì” tại đây.

(3) Phát triển giải pháp

Giải pháp này có thể là bản thân sản phẩm (product innovation) hay những cách sử dụng/phân phối/lưu trữ sản phẩm mới. McDonald nhận thấy ngày càng nhiều người mua ở các nước phát triển đi xe đạp và các giải pháp đóng gói hiện tại không còn phù hợp – thế nên McBike ra đời:

Hay đôi khi sản phẩm chả có vấn đề gì nhưng bối cảnh (context) gây trở ngại cho việc mua và sử dụng sản phẩm – không hề chi, như case sau đây:

Giải pháp ở đây có thể là tăng thêm giá trị (cố định) của sản phẩm hữu hình. Đối với đồ chơi trẻ em, thang đo giá trị là đứa bé chơi với món đồ đó bao lâu. Vậy thì marketing có thể giúp đứa trẻ “dính” với một món đồ chơi lâu hơn, như Lego đã làm:

hay thậm chí thay đổi cách nhìn nhận về một sản phẩm:

(2) nhận diện nhu cầu

Cái này thì dễ hình dung rồi hen. Có một định nghĩa rất hay cho phần này:

Customers hire a product or service to get a job done. The products are a means to an end, not an end in themselves.

“Nhu cầu” ở đây là nhu cầu lõi (ăn uống giải trí…) chứ không phải nhu cầu sử dụng một ngành hàng/loại sản phẩm nào. Vì vậy trong marketing luôn có 2 loại đối thủ: same category competitor (đối thủ cùng ngành hàng) và alternative competitor (đối thủ thay thế). Ví dụ nước rửa tay khô Green Cross được xem là alternative competitor cho Lifebuoy (xà bông cục hay xà bông rửa tay).

Việc nhận diện nhu cầu và xác định đối thủ là cực cực kỳ quan trọng vì nó sẽ định hướng chiến lược của công ty. Khi Coca Cola nói rằng họ muốn dẫn đầu trong thị trường nước giải khát (beverages) đồng nghĩa với việc xem tất cả nước giải khát khác là đối thủ, dù đó có là nước ngọt (Pepsi), bia (Heineken), sữa hay thậm chí…trà đá.

Và cuối cùng, ý niệm quan trọng nhất: (1) Quản lý

Qua 6 ý niệm trên có lẽ phần nào bạn hình dung sự đồ sộ trong số lượng chuyên môn, nhiệm vụ và khối lượng công việc của ngành marketing rồi. Nhưng yếu tố quan trọng nhất chính là sự quản lý: điều gì làm trước – điều gì làm sau, mọi thứ phối hợp với nhau thế nào.

Một doanh nghiệp không thể chiến thắng chỉ bằng 1P trong marketing hay 1 nghiệp vụ kể trên – họ phải xuất sắc TẤT CẢ những nghiệp vụ đó. Và đó là điểm khác biệt của những công ty

Nên đầu tiên và trên hết, những vị trí then chốt trong marketing đều phải đóng vai trò hoạch định và quản lý. Chief Marketing Officer sẽ có rất nhiều đồng nghiệp phụ trách từng chuyên môn cụ thể cũng như rất nhiều agency hỗ trợ, nhưng chính ông ta sẽ phải quyết định là dùng cái gì và khi nào. Nếu Jack Welch là định nghĩa sống của CEO thì Sergio Zyman là định nghĩa sống của 1 CMO. Google thêm về Sergio Zyman nhé và làm ơn ít đọc Jack Trout, Al Ries và Phillip Kotler lại, vì “lý thuyết lúc nào cũng xám xịt còn cây đời thì vẫn mãi xanh tươi”.

quote-the-sole-purpose-of-marketing-is-to-sell-more-to-more-people-more-often-and-at-higher-sergio-zyman-75-61-66

13755

Tương tự, câu chuyện của Managing Director, ECD hay Head of Planning tại agency không phải là hướng dẫn và quản lý agency mình TỰ thực hiện tất cả các giải pháp mà là lựa chọn và quản trị những giải pháp đó dựa trên sự thấu hiểu thách thức hiện tại của doanh nghiệp khách hàng và quản lý cách nó tạo hiệu quả tốt nhất (mà vẫn đồng bộ với chiến lược và các hoạt động đã thực hiện trước đó).

Case study điển hình cho việc này là Droga5 kết hợp cùng Jay Z – siêu sao âm nhạc nước Mỹ để ra mắt tính năng mới của Bing Search (Microsoft):

Vì vậy, ngành marketing và truyền thông sáng tạo vẫn luôn cần thêm những do-er tuyệt vời nhưng thứ khan hiếm nhất chính là những người có khả năng quản lý và hoạch định – những strategic thinker.


screen-shot-2016-01-28-at-11-26-38-am (1)Đây là cách MullenLowe Viet Nam tự đặt ra sứ mệnh cho họ, Get Unfair Share of Attention for our client’s brands.

Vì marketing, thị trường cũng như cuộc sống, là “một cuộc chơi có tổng bằng 0” (zero-sum game).

 

 

Xin kết thúc bài viết này bằng một câu nói của David Droga, sáng lập Droga5 trong Cannes Lions 2014:

“Đừng bao giờ quên, marketing và truyền thông cuối cùng chỉ là cuộc chơi về tầm ảnh hưởng (game of influence).”

Đọc phần tiếp theo: Vai trò của Client và Agency

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *