Khi thực thi ăn đứt chiến lược

khi-thuc-thi-an-dut-chien-luoc

Năm 19 tuổi, tôi lần đầu đến New York.

Rời London ngái ngủ và đến với thành phố ồn ào, tất bật, “giật tóc móc mắt” nhất quả đất.

Tôi bước xuống ga tàu điện ngầm và đứng chết trân.

Đối diện tôi là một tờ phích lớn với nội dung: “KHÔNG CẦN PHẢI LÀ NGƯỜI DO THÁI ĐÂU BẠN ƠI”

Chiến tranh mới kết thúc vài thập niên thôi đó.

Cái này giống như hình vẽ bài Do Thái chứ chẳng phải biển quảng cáo.

Nhưng mà, ngay dưới dòng chữ là hình một anh Trung Hoa, cười tươi chén bánh mì kẹp, lạ ghê chứ.

Và dưới đó nữa là một dòng chữ, nội dung đề là: “CHO TÌNH YÊU LEVY, BÁNH MÌ LÚA MẠCH ĐÍCH THỰC KIỂU DO THÁI”

Xét ở khía cạnh nào đấy, mẫu quảng cáo này khá phản cảm, nhưng ở mặt tích cực thì cũng hài hài vui vui chứ.

Tôi đi vòng quanh mấy cái cột thì thấy vẫn dòng chữ đó, vẫn câu chủ đề đó.

Nhưng giờ hình là một anh Mỹ gốc đang ăn bánh kẹp.

Kế đó là tờ phích có hình cậu bé da đen đang ăn bánh kẹp.

Rồi tới một anh cảnh sát Ái Nhĩ Lan đang ăn bánh kẹp.

À, hiểu rồi nha.

Đây chính là điểm làm cho mẫu quảng cáo này khác biệt hoàn toàn.

Khi mà thời đó, tất cả quảng cáo đều chìa ra hình ảnh của mấy anh chàng da trắng bắt mắt hay mấy cô nàng tóc vàng búi cao gợi cảm với nụ cười trắng không tì vết.

Nhưng mẫu quảng cáo của Levy được xử lý theo hướng hơi thô thô hơn thường thấy.

Đây là NEW YORK mà, ai mà thèm chú ý đến mấy kiểu quảng cáo mờ nhạt nhà quê được.

Ngay ở đây, ta sẽ gặp những thứ hoặc là tốt nhất, hoặc là tệ nhất của mọi thứ trên thế giới.

Ai cũng khác biệt hết.

Thế giới thật nó vậy đó, không có giả và cứng nhắc như trên quảng cáo đâu.

Và sau khi thấy được mẩu quảng cáo đó, tôi biết mình phải làm quảng cáo y hệt như vậy.

Nhiều năm sau tôi có nghe kể về quá trình hình thành chiến dịch và tôi nghĩ ai trong chúng ta cũng có thể rút ra bài học từ chuyện này.

Số là ông chủ của tiệm bánh Levy ở Brooklyn đã yêu cầu Bill Bernback đánh giá mẩu quảng cáo của tiệm.

Bernach hỏi mẩu quảng cáo này sẽ được chạy ở đâu.

Ông chủ nói ổng sẽ chạy trên tờ Jewish Chronicle.

Bernach nói: “Vậy thì gặp vấn đề đó.

Ông chọn tờ đó vì độc giả là người Do Thái.

Nhưng hầu hết người Do Thái là dân di cư và không ăn bánh mì lúa mạch đóng gói, họ mua đồ tươi từ lò bánh.

Chúng ta phải tìm một đối tượng độc giả mới, mà hiện tại chưa ăn bánh mì lúa mạch.”

Và, đó chính là chiến lược để bán bánh mì lúa mạch cho những ai thường không ăn bánh mì lúa mạch: mở rộng miếng bánh thị trường chứ không phải tranh giành thị phần.

Nếu cái này mà rơi vào tay mấy gã làm quảng cáo ngày nay, làm gì chúng ta nghĩ xa được đến vậy.

Tất cả người làm sáng tạo (Creative) sẽ chỉ được cho phép thực thi đúng như chiến lược đưa ra thôi.

Tức là ta sẽ có mẩu quảng cáo của một anh chàng da trắng, tóc ngắn, bảnh bao, hay cô nàng tóc vàng, buộc cao quyến rũ với nụ cười toả nắng đang cắn bánh mì lúa mạch.

Bởi vì như vậy là thực thi đúng như chiến lược.

Nhưng Bernach không chỉ dừng lại ở chiến lược.

Ông biết rằng chiến lược là làm sao cho đúng.

Chứ không phải là làm sao để ĐƯỢC CHÚ Ý và ĐƯỢC GHI NHỚ.

Đó là việc của sáng tạo.

Đó là lý do vì sao Bernach đã quyết định như vậy, bởi vì, tại New York, những người không-phải Do Thái không chỉ là dân da trắng thôi đâu.

Đó có thể là người Trung Hoa, người da đen, Ái Nhĩ Lan, người Mỹ bản địa, Nhật, Ý, Ba Lan, Puerto Rico.

Và bằng cách tôn vinh, chứ không phải giấu diếm, sự khác biệt và đa dạng của New York – người ta sẽ chú ý.

 

Và đó chính là thứ đã giúp chiến dịch của Levy vươn mình từ chỗ “một quảng cáo có chiến lược thông minh” lên một thành công lớn thế nữa.

Levy trở thành thương hiệu bánh mì lúa mạch bán chạy nhất trong toàn thành phố.

Sau đó, trở thành thương hiệu bán chạy nhất bang.

Sau đó, trở thành thương hiệu bán chạy nhấtt khắp nước Mỹ.

Chiến lược làm nên quảng cáo “đúng”.

Có thực thi ta làm được quảng cáo tuyệt vời.

— trích “Một với Một là Ba” của Dave Trott, copywriter huyền thoại người Anh – đồng tác giả của  sách “Ngấu Nghiến Nghiền Ngẫm”.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *