ĐI ĐƯỜNG ZAG

003-bbh-levis-zag1

Một con cừu đen dạy ta nhiều điều hơn ta tưởng. 

Một trong những khách hàng đầu tiên của BBH, công ty quảng cáo mà tôi là người đồng sáng lập, là Levi Strauss. Đó là năm 1982, khách hàng cần một chiến dịch truyền thông cho dòng denim đen sắp ra mắt.

Và đây là ý tưởng của chúng tôi.

Lần đầu present, khách hàng hoang mang tột độ:

“Sao trong này không có cái quần jeans nào hết?”

 

Tôi lịch sự bảo rằng ai cũng biết quần jeans hình thù thế nào. Điều cần nhấn mạnh ở đây là: quần jeans đen sắp ra mắt. Nhưng, không chỉ dừng lại ở mục đích thông báo, ý tưởng cần phải định hình rõ nét tính cách của những người dám chọn và mặc jeans đen. Chúng ta phải cho họ cảm được rằng: Họ khác biệt, tách khỏi đám đông, và không bao giờ yên phận làm một nhúm lông hoà sắc giữa bầy cừu.

 

Để củng cố thông điệp của phần hình, chúng tôi chỉ viết một dòng duy nhất trên poster:

Khi thế giới chảy xuôi, chúng ta rẽ dọc. (When the world zigs, zag).

 

Sau nhiều tranh cãi, cuối cùng, Levi cũng cho chạy tấm poster không có hình quần jeans.

 

Chiến dịch này thành công vang dội đến nỗi sau đó người sáng lập Levi đã đích thân gửi tặng chúng tôi một con cừu đen to như cừu thật. Từ nguồn cảm hứng này, chúng tôi chọn Cừu đen làm biểu tượng của BBH. Như bao logo tối giản và hiệu quả khác, đây không chỉ là một dấu hiệu cho khách hàng dễ nhớ. Đây là tuyên ngôn về tinh thần Dám làm khác và đi ngược đám đông. Với chúng tôi, đó là kim chỉ nam cho sứ mệnh sáng tạo của cả công ty.

 

Cừu đen đã trở thành biểu tượng và tuyên ngôn của BBH. Đến tận bây giờ, trong mỗi bản Brief, chúng tôi vẫn để nguyên câu hỏi:

 

Làm sao để tách khỏi đám đông?

Khi nhìn theo hướng đối lập, điều mới mẻ sẽ hiện ra trước mắt.

 Xem video Sir John Hegarty nói về chiến dịch When the world zig, we zag.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *