ADVERTISING STRATEGIC PLANNER LÀM GÌ TRONG AGENCY – PHẦN 2

126121-635122535466292823_338x600_thumb

Image source: lynda.com

Bài viết này sẽ không giải thích lại Strategic Planner là ai hay đi sâu vào các đóng góp của họ trong quy trình làm việc của creative agency, mà tập trung đi vào từng nghiệp vụ cụ thể và đặc thù của một Planner điển hình.

Bài viết này trích từ sách “Làm chiến lược quảng cáo – từ nói đúng đến nói hay” do WeCreate phát hành vào tháng 12.2016 (dự kiến), do tác giả Chris Kocek – một planner nhiều kinh nghiệm từng làm việc tại Gallant, GSD&M, BBDO

NGHIỆP VỤ 1: THỬ NGHIỆM Ý TƯỞNG SẢN PHẨM (CONCEPT TESTING)

Giả sử khách hàng muốn tung ra một sản phẩm mới. Trước khi tiến hành làm quảng cáo, bạn cần xác định được đâu là định vị giá trị (value proposition) hoặc ý tưởng sản phẩm (concept) được người tiêu dùng yêu thích nhất. Vì vậy bạn cần phải thử nghiệm ý tưởng sản phẩm.

Ví dụ với sản phẩm khoai tây chiên đóng gói (potato chips) đi, bạn đang muốn biết giá trị nào (như độ giòn, độ mịn, mùi vị, màu sắc hay điều gì khác) được người tiêu dùng trân trọng nhất. Thường thì giá trị được người tiêu dùng trân trọng nhất này sẽ được nhắc đến trước tiên và lập lại nhiều trên bao bì, trong các mẫu quảng cáo và tất cả những vật liệu truyền thông khác.

  • Ví dụ tại Việt Nam có 1 thời gian snack Poca ghi dòng chữ “100% khoai tây tươi cắt lát” tại vị trí trung tâm trên bao bì, có nghĩa là họ tin rằng nhóm người tiêu dùng mục tiêu (target audience) của mình trân trọng về nguồn gốc thật của khoai tây (“100%”, “khoai tây tươi”)

14615939902

Hay trường hợp một người tiêu dùng bình thường muốn mua tủ lạnh, thì họ sẽ lựa chọn nơi nào để mua? Chỗ có giá rẻ nhất hay còn điều gì nữa? Họ muốn có nhiều lựa chọn, nơi có dịch vụ khách hàng tốt, được giao hàng miễn phí, bảo hành – bảo trì hay điều gì khác? Chắc chắn câu trả lời cuối cùng sẽ là sự kết hợp của nhiều yếu tố nhưng bạn vẫn cần tìm ra một-hai ý tưởng mà người tiêu dùng trân trọng nhất.

Khi bạn và các marketer khách hàng đã xác định được những ý tưởng sản phẩm (concepts) cần thử nghiệm, bạn sẽ cần viết chúng thành những diễn đạt ý tưởng (concept statement). Đối với diễn đạt ý tưởng thì bạn càng sử dụng những từ ngữ đơn giản, dễ hiệu để tạo nên những câu rõ ràng, càng rành mạch càng tốt.

  • Đây là ví dụ của hai concept statement TỐT và TỆ:
    • TỆ:
    • TỐT:

Ví dụ bạn đang làm việc cho một khách hàng cung cấp dịch vụ tân trang nhà cửa (home improvement) và họ đang muốn thu hút thêm những người mua tiềm năng yêu cầu các buổi tư vấn tại gia về việc lắp đặt trang thiết bị trong nhà. 

Một khi bạn và khách hàng đã xác định được những ý tưởng cần thử nghiệm, bạn cần diễn đạt những ý tưởng này thành câu rõ ràng, càng rành mạch càng tốt. Điều đó có nghĩa là bạn cần sử dụng những từ ngữ đơn giản, dễ hiểu.

Ví dụ như khách hàng của bạn – một nhà cung cấp dịch vụ cải thiện nhà cửa – đang muốn thu hút khách đăng ký các buổi tư vấn tại gia về việc lắp đặt trang thiết bị trong nhà. Bạn sẽ tiến hành một buổi Concept Testing để xem người mua quan tâm những giá trị nào nhất trong một buổi tư vấn tại gia. Trong buổi thử nghiệm đó, những người mua sẽ được cho đọc 3 diễn đạt ý tưởng như sau:

LỰA CHỌN 1: nhấn mạnh vào lời khuyên từ chuyên gia

Lời Khuyên Từ Chuyên Gia

Khi có một dự án lớn như thế này, bạn thường không chắc điều gì khiến cho sản phẩm này tốt hơn sản phẩm nọ, hoặc thậm chí không biết mình nên tìm kiếm sản phẩm gì.

-> Sự thật ngầm hiểu giả định về người tiêu dùng (Assumed Consumer Truth)

Nếu bạn gọi cho chúng tôi và đăng ký một buổi tư vấn tại gia miễn phí, một trong những nhân viên giàu kinh nghiệm của chúng tôi sẽ đến nhà bạn và đưa ra những Lời Khuyên Từ Chuyên Gia mà bạn đang cần.

[Lời khuyên từ chuyên gia]-> đây chính là Định vị giá trị (Value Proposition)

Và vì toàn bộ nhân viên của chúng tôi đều được huấn luyện đặc biệt, chúng tôi đảm bảo rằng họ biết rõ về cách lựa chọn sản phẩm của chúng tôi. Họ sẽ cho bạn những ý tưởng sáng tạo và những lời khuyên thực tế mà bạn cần, giúp bạn có cái nhìn rõ hơn về điều tốt nhất cho ngôi nhà của bạn với mức giá hợp lý.  

-> Lý do khiến tin cậy (Reason to believe)

LỰA CHỌN 2: nhấn mạnh vào việc tư vấn những điều người tiêu dùng không-biết-là-họ-không-biết (sản phẩm phù hợp cho họ, chứ không phải sản phẩm họ muốn)

Những sản phẩm phù hợp

Để hoàn thành một dự án thành công, phần lớn phải nhờ vào việc chọn lựa đúng sản phẩm.

-> Sự thật ngầm hiểu giả định về người tiêu dùng (Assumed Consumer Truth)

Nếu bạn gọi cho chúng tôi và đăng ký một buổi tư vấn tại gia miễn phí, một nhân viên tư vấn giàu kinh nghiệm sẽ đến nhà và giúp bạn xác định được sản phẩm phù hợp nhất cho bạn trên tất cả những tiêu chí (giá cả, công năng, thẩm mỹ).

[Xác định sản phẩm phù hợp nhất] -> Định vị giá trị (Value Proposition)

Với nhiều sự lựa chọn từ chất liệu đến kiểu dáng và kích thước, những chuyên viên giàu năng lực của chúng tôi sẽ đảm bảo cho bạn có được sản phẩm tốt nhất ở mức giá rẻ nhất.

-> Lý do khiến tin cậy (Reason to believe)

LỰA CHỌN 3: nhấn mạnh vào chất lượng thi công tuyệt hảo

Đảm Bảo Chất Lượng Lắp Đặt

Khi cần lắp đặt thiết bị với chất lượng cao, bạn muốn biết trước rằng tất cả mọi thứ được lắp đặt đều là hàng xịn nhất.

-> Sự thật ngầm hiểu giả định về người tiêu dùng (Assumed Consumer Truth)

Khi gọi đăng ký một buổi tư vấn tại gia miễn phí, hãy tự tin rằng nhân viên được cử đến nhà bạn sẽ có thể giới thiệu những sản phẩm phù hợp với ngân sách và đảm bảo rằng nhà thầu được chỉ định nằm trong nhóm tốt nhất ở khu vực bạn sống.

-> Lý do khiến tin cậy (Reason to believe)

Được vậy là nhờ chúng tôi đã chọn lựa kĩ càng từng nhà thầu và theo dõi họ thường xuyên dựa trên đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng, nhằm đảm bảo họ luôn thực hiện công việc ở tiêu chuẩn hoàn hảo nhất.

[luôn thực hiện công việc ở tiêu chuẩn hoàn hảo nhất] -> Định vị giá trị (Value Proposition)

Nhóm người tiêu dùng tiêu biểu (thường được gọi là Đáp viên – Respondent) sẽ chọn ra ý tưởng (concept) họ thích nhất – và từ kết quả của buổi thử nghiệm,  bạn có thể phần nào hình dung nhóm đối tượng mục tiêu sẽ bị thu hút nhiều nhất bởi ý tưởng nào. Từ đó bạn và các marketer khách hàng có thể lựa chọn một ý tưởng nền tảng và phát triển bản Yêu cầu (brief) công việc, sau đó chia sẻ với nhóm Sáng tạo để phát triển nhiều giải pháp sáng tạo để giúp ý tưởng tỏa sáng và quyến rũ hơn với người tiêu dùng.

Tất nhiên từ câu chuyện ý tưởng sản phẩm đến ý tưởng sáng tạo (để truyền thông cho sản phẩm) và sản phẩm truyền thông (creative/communication deliverables) là một câu chuyện dài, nhưng hãy để những tranh cãi về định hướng thẩm mỹ (art direction) hay câu chữ sáng tạo (advertising copy) vào phần sau. Quan trọng nhất là – đến lúc này – bạn đã xác định được điều quan trọng nhất mà người tiêu dùng muốn nghe.

Đó là điểm chiến lược (strategic “what”) sẽ giúp bạn thu hút sự chú ý khi truyền thông nó đến nhóm khách hàng mục tiêu. Khi bạn đã xác định được Điều cần nói (“what to say”), giờ hãy tập trung sức lực vào việc đồng hành cùng nhóm Sáng tạo để tìm ra cách  Cách để nói (“how to say”) – cụ thể là phát triển ý tưởng sáng tạo và thông điệp quảng cáo (body copy) để tiếp tục bắt tay vào thử nghiệm tiếp theo – Thử nghiệm câu từ/kịch bản (Copy Testing).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *