Làm marketing chính xác là làm gì? 7 ý niệm (concept) cần hiểu để làm marketing

Screen Shot 2016-08-21 at 7.00.29 PM

Quay lại 2 định nghĩa tôi đề cập trong bài 1:

“Làm marketing (cho một tổ chức) là việc quản lý quy trình từ [nhận diện nhu cầu] đến [phát triển giải pháp] và [mang giải pháp đó đến đối tượng mục tiêu] – qua đó mang lại giá trị tối đa cho tổ chức đó.”

“Người làm marketing (dù ở client hay agency) là người thấu hiểu động cơ & cách thức của quan hệ mua bán, từ đó gây ảnh hưởng để tối đa hóa lợi ích cho doanh nghiệp.”

Đọc phần 1 “Làm marketing chính xác là làm gì” tại đây.

Trong 2 định nghĩa trên chúng ta thấy có 7 ý niệm:

(1) quản lý, (2) nhận diện nhu cầu, (3) phát triển giải pháp, (4) mang giải pháp đến cho đối tượng mục tiêu, (5) động cơ và cách thức của quan hệ mua bán, (6) gây ảnh hưởng, (7) tối đa hóa lợi ích.

Tôi sẽ giải thích từ…cuối lên đầu nhé.

(7) tối đa hóa lợi ích:

Mỗi sản phẩm/dịch vụ có khả năng tự-bán nhất định – nghĩa là nhu cầu đã có sẵn, thấy tự nhiên mua, không cần sự tác động của marketing. Ví dụ đơn giản nhất là Hotmail năm 1997 – email free đầu tiên (trước Yahoo và Google) thời tất cả mọi người đều xài email công ty.

kj

Cách marketing của họ chỉ là một dòng chữ ký đơn giản thế này dưới email gửi cho vài trăm người bạn đầu tiên.

Và kết quả là:

hotmail-growth
Lượng người đăng ký sử dụng Hotmail trong 1.5 năm đầu

12/70 triệu người dùng internet đăng ký sử dụng dịch vụ của họ sau 16 tháng hoạt động. Điều này có thể xảy ra vì (a) người dùng có nhu cầu sẵn và (b) họ kết nối với nhau (vì chỉ có những công ty lớn mới xài email lúc đó).

Nhưng khi có nhiều sản phầm cùng tính năng và người tiêu dùng phân mảnh (nhiều phong cách, lối sống và động lực mua hàng) thì đến lúc marketing phát huy vai trò “tối đa hóa giá trị”. Đó có thể là thuyết phục nhiều nhóm khách hàng khác nhau cùng sử dụng một sản phẩm (như ví dụ của Coca Cola) hay chọn một nhóm đối tượng để phục vụ riêng (như Apple hay các nhãn hàng cao cấp), hay “educate” một nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tiềm ẩn/chưa có thói quen sử dụng (như cách KFC gắn liền với hình ảnh Giáng Sinh tại Nhật Bản).

Chắc ít ai quên được quảng cáo xuất sắc này của Coca Cola tại Việt Nam thập niên những năm 1990.

Có nhiều cách để “tối đa hóa giá trị và lợi ích” – tuyển dụng và đào tạo nhân sự vượt trội,sản xuất tuyệt hảo, chuỗi cung ứng hiệu quả… Marketing cũng chỉ là một cách khác, nhưng điểm mạnh của marketing là tác động đến nhu cầu (demand) trong khi đa phần các cách tối ưu hóa nằm ở phía cung cấp (supply).

(6) gây ảnh hưởng:

Tuy nói là “tác động” nhưng cũng chỉ dừng ở mức “gây ảnh hưởng” (influence) đến quyết định mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có lựa chọn cuối cùng và doanh nghiệp chỉ có thể tăng tỷ lệ được-chọn-mua lên bằng marketing tốt.

Hình thức gây ảnh hưởng đầu tiên chính là kênh marketing cổ xưa nhất – Word of Mouth (truyền miệng). Theo mô hình Moment of Truth (lần đầu tiên được giới thiệu bởi P&G sau đó được bổ sung bởi Google) thì Word of Mouth xuất phát từ Second Moment of Truth Experience (khoảng khắc trải nghiệm sản phẩm). Nói chung sản phẩm cùi bắp thì không cách nào đỡ nổi, dù có 1000 bác Quảng cũng không đỡ nổi quả BPhone là thế – nên hay có câu “sản phẩm tồi + marketing tốt = cách nhanh nhất để chết”.

Ở thời sơ khai của marketing thì các công ty đi theo công thức “quảng cáo -> coi có bán được hàng không -> coi có bị chửi không” và cứ lập lại vòng xoay đó, nếu ổn thì làm tiếp. Vào thập niên khoảng 50-70 thì mức độ cạnh tranh về quảng cáo tăng lên và kênh phân phối cũng phát triển, P&G là người tiên phong phổ biến khái niệm “shopper marketing” (marketing đến cho người mua) tại các PoP (Point of Purchase – điểm mua hàng).

13920830_10155652022297925_2336555890988468380_n

P&G gọi nỗ lực này là “First Moment of Truth”. Sau đó bạn Google ra đời, và tất cả mọi người có xu hướng ra quyết định TRƯỚC khi đến cửa hàng. Bạn Google gọi đó là ZMOT (Zero Moment of Truth). Đặc điểm chung của các nỗ lực “gây ảnh hưởng” là càng tiến gần đến người tiêu dùng càng tốt. Hiện giờ với những sản phẩm digital thì đã có những MOT trước cả ZMOT, tôi sẽ viết riêng 1 bài về chủ đề này trong dịp khác.

(5) động cơ và cách thức của quan hệ mua bán:

Thời chưa làm marketing ta chỉ nghĩ chỉ có 2 đối tượng: thương hiệu và người tiêu dùng. Nhưng thật ra đó là câu chuyện của 4 đối tượng: thương hiệu (brand), nhà bán lẻ (retailer), người mua (shopper) và người tiêu dùng (consumer – hay còn gọi là end user).

Quy trình diễn ra là: Brand đưa sản phẩm đến Retailer (a), Shopper đến Retailer lựa chọn (b) và Shopper đưa cho Consumer sử dụng (c).

consumer-behavior
Mối quan hệ giữa retailer, consumer, và shopper

Lưu ý là quy trình mua bán cần diễn ra đủ các bước, nếu Retailer từ chối nhập hàng hay trưng bày “hắt hủi” thì Shopper không thể mua và Consumer không thể sử dụng. Không ít thương hiệu được lòng Consumer nhưng mất lòng Retailer thì cũng gặp rất nhiều khó khăn, kinh điển thì có câu chuyện bia Laser thất bại vì bị khóa kênh phân phối còn gần đây nhất là câu chuyện hệ thống bán lẻ thuộc sở hữu của Thái Lan “đẩy” hàng Việt ra khỏi kệ siêu thị.

Nếu “động cơ” của Consumer thường khá cảm tính (cùng yêu những điều Brand tôn vinh hay cùng ghét những thứ Brand tuyên chiến) vì “động cơ” của Shopper và đặc biệt là Retailer cực kỳ lý tính. Đoạn hội thoại sau nghe quen không?

Con gái (consumer): Mẹ ơi, đi siêu thị mua cho con Rejoice (sản phẩm của P&G) nhé.

[Đi chợ về, mẹ đưa 1 lốc… Sunsilk (sản phẩm của Unilever).

Con gái: Ủa đâu phải Rejoice đâu mẹ?

Mẹ (Shopper): Cũng là dầu gội mà, có khác gì đâu?

Con gái: Trời, khác mà. Mẹ không xài nên không biết đó.

Mẹ (Shopper): Ờ mà chắc cũng khác nhau xíu à. Tại siêu thị bày ngay ngoài mà còn khuyến mãi nữa nên tiện mua luôn.

Động cơ của Shopper có thể là tiện (tác động bởi trưng bày), nhìn bắt mắt (bao bì) hay có lợi ích phụ trội (khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm) và đặc biệt là họ không có nhiều cảm xúc và hiểu biết về Brand. Dễ hình dung nhất là các đấng mày râu khi đi mua… tã cho con và… băng vệ sinh cho vợ. Này thì siêu thoáng, cánh mỏng, chống thấm ngược nhá – tha hồ mà chọn.

(4) mang (giải pháp của công ty) đến cho đối tượng mục tiêu

Concept này có thể gói gọn trong một từ – “phân phối” (distribute). Doanh nghiệp cần phân phối 3 thứ: sản phẩm hữu hình, thông tin về (nhiều) cách sử dụng và niềm tin sử dụng – và họ làm điều đó qua 2 P: Place (kênh phân phối) và Promotion (Truyền thông chiêu thị).

Doanh nghiệp nào phân phối được tốt nhất 3 điều trên thường sẽ chiếm thị phần lớn nhất, điền hình như câu chuyện ngành hàng giặt tẩy. Omo là thương hiệu dẫn đầu về độ phủ hàng (availability), trưng bày (visibility), nhận biết (awareness – Top Of Mind), thấu hiểu (brand equity) và yêu thích (brand love) – và tất nhiên là doanh số và thị phần.

top-aim-vietnam
Hình ảnh tham khảo từ BrandsVietnam và AIM

Một case study đơn giản mà đầy hiệu quả về cách đem thông tin về cách sử dụng đến cho người sử dụng của một thương hiệu nước khoáng:

3 ý niệm cuối cùng sẽ được giải thích trong phần tiếp theo tại đây.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *