5 Cách Đánh Giá Một Ý Tưởng Sáng Tạo

b3ec05eac99b8be2e0bdbfeb9753fc1f

Đọc để tránh tình trạng “em rất tốt nhưng anh rất tiếc” xảy ra hoài.

Idea, nếu được “làm có tâm” thì không chỉ là công việc mà gần như một phần tâm hồn của người creative. Nên dù chuyên nghiệp đến đâu cũng không tránh khỏi tình trạng “thẫn thờ đến điếng hồn” khi bị kill idea. Vì vậy mọi creative đều nên biết những “ranh-giới” sống-chết cho idea để tránh lãng phí thời gian vào những ý tưởng “born to kill”. Thêm nữa, chưa chắc người kill idea đã hợp lý – biết “luật” cũng là một cách để bảo vệ idea của mình trước búa rìu dư luận.

Có khá nhiều cách/vòng đánh giá ý tưởng trong ngành sáng tạo – WeCreate sẽ tóm tắt 5 cách/vòng theo thứ tự “từ trong nhà ra ngoài ngõ”.

1. Trong nội bộ phòng Creative: Đánh giá bởi CD (Creative Director)

Các CD đánh giá một idea (ý tưởng sáng tạo) dựa trên ba yếu tố chính:

  • Idea có đúng với brief (Bản định hướng sáng tạo) hay không. CD không làm thay việc của Account nhưng sẽ có vài kinh nghiệm creative-với-nhau như cách viết lý giải (rationale) ra sao để “bán” cho Account dễ hơn.
  • Idea có yếu tố khác lạ, sáng tạo hay không. CD chắc chắn là người làm và xem nhiều quảng cáo hơn mình, nên có thể một vài idea đã được thực hiện ở đâu đó hay idea nghe thì hay nhưng khi thực hiện ra kết quả không như mong đợi, hay đơn giản là ý tưởng hay nhưng chưa “chín”, có thể phát triển thêm nữa cho vẹn tròn hơn.
  • Idea có đủ mạnh để triển khai thành ra toàn chiến dịch hoặc nhiều kênh truyền thông hay không. Có một vài idea rất hay nhưng chỉ mang tính thủ thuật (tactic) với một vài nhóm đối tượng hay hoàn cảnh nhất định.

danh-gia-y-tuong-sang-tao-1

Thông thường thì CD hiếm khi (thích) kill idea mà tập trung đánh giá idea có phù hợp không, nếu không thì tại sao lại không, nếu có thì idea đó nên được phát triển theo phương hướng nào.

Một yếu tố nữa của quá trình review này là CD sẽ “ép” creative ra những ý tưởng mới hơn, lạ hơn so với chính mình trong những dự án trước đó.

3cfcf3cdbe83c5f5d117148b16754456

Đây là cây bút chì BBH agency phát cho junior creative, khuyến khích tinh thần “nghĩ, nghĩ nữa, nghĩ mãi” – như câu truyền miệng trong giới “80% ý tưởng đầu tiên bạn nghĩ ra là linh tinh, 20% cuối cùng (trước khi vỡ não) mới là tinh túy).

Quá trình này vừa là làm việc cũng vừa là train team, hướng dẫn cách suy nghĩ và chia sẻ kinh nghiệm – nên những CD giỏi sẽ “đắc nhân tâm” trong lúc này, khiến creative nghe xong nước mắt lưng tròng, thấy mở ra một chân trời mới – nguyện “lên núi đao xuống biển lửa” vì CD và brand!

2. Trong nội bộ Agency: Đánh giá bởi Account và Planner

A – Đánh giá từ Account

Thông thường Account là người nắm brief (và business/cách vận hành/tâm sinh lý khách hàng) rõ hơn ai hết, vậy nên một Account giỏi sẽ đánh giá ý tưởng sáng tạo dựa trên ba yếu tố chính như sau:

  • Idea có trả lời được yêu cầu nếu trong brief hay không
  • Idea có mâu thuẫn/gây khó khăn cho việc triển khai đến các bộ phận khác của agency và của khách hàng (bên cạnh Marketing) không*
  • Idea có đủ “big” để triển khai ra trên tất cả kênh (ví dụ như digital, shopper marketing,.. không)2* 
  • Có “đụng hàng” với các brand “cùng nhà” hay không (như Ogilvy là đối tác sáng tạo cho toàn bộ ngành hàng Beauty Care của Unilever – nên phải hiểu rõ brand DNA của Dove khác Pond’s ra sao, từ đó lựa chọn ý tưởng phù hợp – không “dẫm chân nhau”).

*Trong những ngành hàng hay dịp đặc thù (vd Tết), thì idea được triển khai ra nhiều kênh hơn chỉ là communication – nên có những idea rất hay ở ATL nhưng xuống BTL hay qua Trade thì… tắt ngóm. Đây là ví dụ một cách P&G chuyển tải 1 ATL concept xuống Shopper Marketing.

2*Có dạo team creative của một agency X họp với Account. Buổi họp diễn ra thế này:

Creative (đưa ra raw thoughts): “Người tiêu dùng của chúng ta đã quá mệt mỏi khi phải nhìn thấy banner mỗi ngày”

Account:  (,,•́ . •̀,,) Ừa, vậy thì…

Creative: “Vậy nên chúng ta phải tạo ra một cái banner trên vnexpress!”

Account : (,,•́ . •̀,,) Ukie, rồi sẽ…

Creative: “Banner đó khi click vào thì tất cả những banner khác đều biến mất!”

Account: (▼へ▼) “Tụi bay biến về sao Hỏa mau, về mauuuuuu!”

B – Đánh giá từ Planner

Nếu như Account là người hiểu khách hàng nhất trong agency, thì Planner  – chuyên gia tìm kiếm và sáng lọc insights cũng như chịu trách nhiệm cho hiệu quả quảng cáo (advertising effectiveness) – sẽ là người hiểu thị trường và người tiêu dùng nhất.

Planner thường đứng trên góc nhìn của người tiêu dùng, và câu hỏi hay ho nhất mà Planner thường đưa ra là: “So what?” (Ủa, dzậy thì sao? Ý tưởng hay ho dzậy đó mà người tiêu dùng có mua hàng không? Nếu có thì mua sao? Sao mà họ lại mua?…) Chính vì lẽ đó, Planner thường là người “tem tém” lại các idea sáng tạo cho thực tế hơn, sát với ngành hàng hơn và đương nhiên… dễ bán cho khách hàng (vì relevant) hơn. Đây là những điểm input quan trọng đến từ planner:

  • Insight người tiêu dùng và PHÙ HỢP VỚI BRAND. Creative thường không “feel” brand lắm nên chỉ tìm ra những insight đúng với người tiêu dùng – Planner sẽ góp phần giúp chọn/tìm ra cái đúng NHẤT.
  • Quan điểm hay các nguyên tắc chung của ngành hàng3*
  • Điều chỉnh lại cách bán idea cho khách hàng. Idea cần có Context (hoàn cảnh) và Rationale (lý giải) để trở nên hợp lý và thuyết phục – đó là việc Planner làm rất tốt.

3* Có những ngành hàng có những nguyên tắc “bất di bất dịch” (winning formula) mà không có idea nào có thể mạnh hơn được.

Ví dụ ngành hàng bia mỗi dịp Tết đến, thì chiến dịch truyền thông hiệu quả nhất vẫn là khuyến mãi. Và trong các loại khuyến mãi thì loại hiệu quả nhất vẫn là “bật nắp trúng thưởng”. Đây là một dạng “sự thật không thể chối cãi” nhưng lại rất quan trọng khi tiến hành các chiến dịch truyền thông.

Hay ngành bảo hiểm, ngân hàng thì luôn phải show những thông điệp positive – những kiểu đụng xe bệnh tật buồn thảm của phương Tây không work tại thị trường Việt Nam.

Ghi chú:

Một số công ty, đặc biệt là những công ty “cưng nựng” khách hàng, thì idea sẽ được Account đánh giá trước (để chắc chắn phù hợp với brand), sau đó sẽ mới đến Planner. Một số khác – thì quy trình này sẽ đi ngược lại: từ Planner rồi mới tới Account. Tùy từng công ty và từng trường hợp khách hàng mà quy trình đánh giá idea của Account và Planner sẽ được điều chỉnh cho phù hợp.

3. Đánh giá từ Khách hàng

Khách hàng đánh giá idea mà agency “chào mời” dựa trên các tiêu chí:

  • Có đúng brief (giải quyết được vướng mắc hiện tại) hay không.
  • Có phù hợp với nhãn hàng hay không.
  • Có phát triển được trên touchpoint (điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu – tiếp điểm) hay không 4*
  • Có mang đến hiệu quả với người tiêu dùng hay không.
  • Có link trực tiếp và mạnh mẽ đến sales không (“làm logo to ra” là một biểu hiện của sự quan tâm này)
danh-gia-y-tuong-sang-tao-2
50 sắc thái kill ideas

4* Ý tưởng có thể nâng cấp để tiếp xúc được với nhiều người tiêu dùng hơn không? Ý tưởng có thể triển khai trên diện rộng không? Ý tưởng có phù hợp với các kênh digital hay không….

4. Đánh giá từ “cấp cao hơn” bên Agency và Client

Với global agency network, sẽ có 1 Creative Council (tạm gọi Hội đồng bô lão Sáng tạo) đánh giá lại tất cả các idea được từng chi nhánh thực hiện. Quy trình này nhằm đảm bảo “creative standard” – chuẩn mực sáng tạo trên toàn bộ network, vì “agency brand” (thương hiệu của agency) được xây dựng qua từng chiến dịch thực hiện. Có một số văn phòng/chi nhánh đạt kết quả kinh doanh (doanh số, khách hàng mới) rất tốt nhưng “đánh đổi” bằng cách buông lỏng chuẩn mực sáng tạo – đây là một điều rất nguy hiểm về dài hạn và cho “agency brand”.

Thương hiệu của Ogilvy được xây dựng qua những chiến dịch thế này.

Những đánh giá này là một nhân tố quan trọng để các tập đoàn lớn đánh giá các Giám đốc Sáng tạo cấp cao (Executive Creative Director) và cân nhắc có nên đưa họ lên vùng/quốc tế hay không.

Xem thêm quy trình đánh giá sáng tạo của tập đoàn Leo Burnett (coming soon).

Bên phía client, những idea được Tổng công ty (cấp Marketing Director, Vice President, Chairman của ngành hàng) hay Văn phòng vùng (Regional office) để đánh giá theo tiêu chí:

  • Idea có đủ lớn để phát triển thành peak concept hay không.

Peak concept là một idea có khả năng phát triển và giữ vững trong 5 – 10 năm tới. Những công ty global rất ưu tiên những idea có khả năng sống bền bỉ. Điều này cũng rất dễ hiểu, vì mỗi lần đưa ra campaign mới là mỗi lần… tốn tiền, chưa kể nếu thay quá thường xuyên độ thống nhất của thương hiệu cũng sẽ không cao, ảnh hưởng đến sức sống của nó trong tâm trí người tiêu dùng.

Trên thế giới có không ít những ý tưởng của vùng được phát triển ra toàn thế giới vì sức phát triển mãnh liệt của nó. Nhân tiện nói luôn, ở Việt Nam hiện nay chỉ có hai thương hiệu được xem là peak concept, đó là OMO (Dirt is Good – Giá trị của sự lấm bẩn) và Diana (Là con gái thật tuyệt).

Quảng cáo OMO Tết 2014

Quảng cáo OMO Tết 2015

Quảng cáo Diana – Là con gái thật tuyệt năm 2010

  • Idea có khả năng phát triển ra global hay không.

Ngày xưa, các client hoạt động với quy trình: áp idea từ headquarter (thường là các thị trường lớn, đông dân) xuống thị trường vùng. Nhưng giờ đây, chỉ cần là idea tốt, các client hoàn toàn có thể phát triển nó thành chiến dịch toàn cầu. Tiêu biểu phải kể đến chiến dịch “In tên trên lon” của Coca Cola. Đây là ý tưởng vùng từ Úc đã được nhân rộng và phát triển trên toàn thế giới.

5. Đánh giá đến từ các giải thưởng ngành

Đây là chuyện quá hiển nhiên – mỗi ngành đều có “Holy Grail” (Chén Thánh) của mình, giống Oscar trong Điện Ảnh.

Một ý tưởng tuyệt vời sẽ được công nhận bởi các giải thưởng ngành sáng tạo. Một số giải thưởng có tên tuổi trong ngành sáng tạo bao gồm: AMES (Asian Marketing Effectiveness and Strategy), Spikes Asia (ở khu vực châu Á) và Cannes Lions (Thế giới).

ames_logo_2016
AMES (Asian Marketing Effectiveness and Strategy) – liên hoan Quảng cáo vinh danh Chiến lược tạo Hiệu quả vượt trội.

 

spikesasia
Spikes Asia – “Phiên bản” Oscar của ngành Quảng cáo khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.
cannes_lions
Cannes Lions – Oscar của ngành quảng cáo thế giới.

Có một “luật bất thành văn” ở đây, là muốn lên CD hoặc ECD thì cần phải thắng giải ít nhất một lần. Đương nhiên cũng có một số trường hợp ngoại lệ, nhưng lý thuyết là chí ít, bạn cũng cần phải có kinh nghiệm tầm “quốc tế” thì cơ hội tiến thân và lên vùng làm việc mới rộng mở được.

Đó là 5 vòng thử thách của mỗi ý tưởng sáng tạo – chúc bạn nhanh lên level!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *